喜马拉雅Fm/罗辑思维吹起的“知识付费”泡沫，真要破了？

互联网本质上是一种媒体。广播、电视等传统媒体同样具备教育功能，但受众不需要为媒体内容直接付费，媒体依靠内容吸引受众，从而吸引广告主买单。 这是最大限度保证媒体公益属性，同时又获取收益的做法。如需要满足特定人群额外需求，才另行提供付费频道。

免费对版权人也不无益处。可以保障作品最大限度传播，从而带来流量，吸引广告投放。

在全球最大的视频分享网站YouTube，数以千万计的内容主免费分享各式内容吸引受众，再依靠点击率和观看时长获取广告分红。其中不乏各类包罗万象的知识。获取大量关注后，内容主也可另行开发更专业的课程，吸引用户关注。

这才是真正意义上的内容付费，即直接付费给版权人，而非平台方。 用户经过长时间观看阅读，对内容质量有一定了解，也降低了被收割韭菜的可能性。

知乎对标的Quora起初并没有盈利模式。创始人认为问题具有改变世界的能力。公司弥漫着理想主义氛围。后来，Quora开始战略性投放广告，选取适合平台内容的广告，将其融入问答环节，呈现为内容的一部分。崇尚知识的氛围，使得平台本身乃至其投放广告都具备较高公信力。 2018年，Quora收益2000万美元。2020年初，Quora月活跃用户为3亿，估值20亿美元。这本身就反映了极大的市场潜力。

国外广告更具艺术性和针对性，而目前国内广告无论在内容制作还是推广投放上，都较难令人满意。知乎在2017年推出时间线广告，但明显不受待见，未能触及真正的目标消费者。知乎上还有专门提问：“如何屏蔽知乎的广告” 。此外，适合投放到知识类平台的广告也数量有限。

作为国内最大的知识分享平台，知乎在变现上一度各种尝试。对知乎答主来说，靠收费答疑显然赚不到什么钱。听一场知乎live的费用也变得越来越高。知乎明显在引导人们办理会员。

除了付费问答外，知乎还涉足电商营销、知乎直播、知乎视频等领域。2019年，知乎推出“知乎好物”功能，方便答主带货赚取收益，在回答中提供产品链接。此做法虽然受到部分答主欢迎，但也有部分答主表示，很多自己想推荐的好物却找不到链接，价格也更贵。

B站走红后，知乎又忙不迭推广知乎视频，但点击率低得多。显然知乎没有考虑到用户习惯，原本靠优质内容吸引过来的知乎深度阅读者，本身就更偏好以图文为主的内容。

更遗憾的是，知乎尝试变现以来，用户却在不断流失。2018年底，知乎用户规模超过2.2亿。到2020年2月，知乎活跃人数仅1959万人，同比下降1.15%，三月继续下滑。

说到底，知识付费是一个愿打一个愿挨的过程。这些名为“知识付费“的产品，内核不过是泛知识碎片，更接近娱乐消遣，很难深入系统化。因而，对知识付费平台来说，在研究用户习惯的前提下，借鉴娱乐产品的变现方式，或许更具变现价值。

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（编辑：焦作站长网）

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