社群+直播如何助推国美实现“数字化本地零售”战略？

7月22日，有幸参与了国美总部举办的“买遍中国·助力美好生活——央视新闻&国美零售全国31省份巡回带货直播”的发布会。

这是今年以来，国美零售与央视共同成功举办“为美好生活拼了”、“人人都爱中国造”、“美好生活私享家”等多场超级直播、累计销售超17亿元，此次，国美与央视新闻合作带货直播再次升级。

国美零售总裁王俊洲和中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安签约

是什么让国美在疫情期间似如虎添翼“开挂”般逆势增长？

“社群+直播”如何助推国美实现“数字化本地零售”战略？

基于我在零售业数字化十多年来的转型实践和长期研究，结合国美今年以来在社群+直播的成功实践，本文将从“数字化的三大模块”、“数字化的效率和效益”、“本地零售的数字化基建”三个部分进行详细分析。

数字化的三大模块

零售业数字化进程有十几年时间一直进展缓慢，收益甚微。

随着移动互联网的逐渐成熟，不断发展壮大的电商平台、社交网络、第三方支付和第三方技术服务商开始为零售业提供越来越多的数字化工具，近5年来零售业的数字化进程大大加速了。

最近几年，零售业围绕“人、货、场”不断深化数字化，行业梳理总结了数字化的三大模块，分别是：产消者数字化、产品数字化和场景数字化。

一、产消者数字化：“产”指的是产业的参与者如商家和服务商；“消”指的是消费者。

传统电商平台通过十几年的时间，以图文和视频实现了品牌商家在产品方面的数字化。

但是对于品牌商家来说，如何深入地高效率高效益地进一步实现数字化？高层如何参与到这场数字化的进程中来？

这是国美这样拥有线下实体店和完整服务体系的零售业需要进一步深入思考和洞察的突破点，是如何与品牌商家和服务商实现“产业数字化”？

这是相较于传统电商平台的机会所在。

消费者也就是用户的数字化从2017年左右，随着微信的不断成熟和开放，在2019年10月成立独立的腾讯智慧零售事业部之后，有了更为具体和明确的路径，也更为高效、成本更低、效益更为显著。

对于国美这样的零售商来说，如何让处于去中化心分布在2600家门店的用户转化至线上，成为持续产生收益的“数字化资产”？

社群和带货直播给出了一条解决路径。

二、产品数字化：包括品牌商家的产品和服务商家的服务性产品。

产品数字化为精准营销提供巨大的“大数据”支持，这是一个长期的复杂的工作，涉及的主要内容除了图文、视频的产品展示之外，还有产品的属性、标签、库存等维度。

对于国美这样拥有众多实体门店的零售商来说，在将“门店”这个场景数字化的同时，还需要将店内商品的陈列方式和品牌商的店内位置、空间等逐步数字化，这个进程需要后续更优的技术支持，包括ARVR和5G的更高带宽。

三、场景数字化：主要是将线下的实体门店数字化，涉及线下和线上行为的线上化，订单和支付的数字化等方面。

今年7月开始，国美APP上线了“门店”频道，开始着手场景数字化的落地，以“真人即时在线解答+商品快速送达+到店、到家服务”的全链条经营模式，逐步将线下的咨询行为、订单、支付和服务数字化。

据我的深入了解，目前国美APP的“门店”频道已经全面承载了会员体系、收银台、货架、即时通讯的四大功能，使用户随时随地享受和到店一样的咨询、演示等真人即时在线服务。

7月初上线到现在，通过“门店”频道产生的销售收入已占整体销售收入的50%以上，这个数据足见“门店”和“用户”数字化取得了阶段性的巨大成功。

显然，国美接下来的持续努力方向是更高效率、更低成本和更高效益，不论是自建还是连动第三方合作伙伴，都需要使数字化的三大模块得以不断落地实现。

数字化的效率和效益

零售业之所以在近20年来的数字化进程中发展受限，投入了巨大的资金和人力，却难以得到预期的效益。

我总结了三大主因：一是思维观念不够开放；二是基础技术的问题；三是使用的方法效率太低、成本过高。

突破思维观念需要从封闭走向开放，零售业一直以来都是以线下实体本地零售为主，区域化的经营思路让其思维观念趋向封闭。

而互联网由技术驱动，一开始就是面向全世界的经营思路，其开放程度要远高于线下零售业。

随着基础技术的不断发展，技术进入“爆炸期”，当技术成本达到低点，思维再走向开放的时候，对于零售业来说剩下的只有方法的认知和执行力的问题，这个对于好学且市场化、竞争激烈的零售业来说，并非难事。

那么，如何才能有更低成本、更高效率和更高效益的数字化落地方案呢？

如果从数字化三大模块的“产消者数字化”结合零售业最有优势的部分进行深度分析，落地方案变得清晰可见。

产消者数字化，核心是品牌商和消费者的数字化，而零售商由于有众多的线下门店，他们一直以来都和品牌商、消费者有着“强关系”。

与电商平台的流量思维和虚拟网店的合作比较起来，电商平台和品牌商、消费者之于零售商显然是“弱关系”，甚至于更多时候是“没关系”。

研究“社交关系对零售电商的影响”时，我发现，在移动社交互联网时代，影响消费决策的四大因素应该是PRQS：价格Price、社交关系Relationship、品质Quality和服务Service。

消费升维（PRQS）结构图，庄帅零售电商频道公号绘制

这个研究成果结合腾讯智慧零售工具箱的深度分析，似乎找到了零售商的数字化提升效率、降低成本和大幅增加效益的机会。

随着国美零售在社群方面的实践取得巨大成功，进一步印证了这个机会的价值所在。

疫情期间，国美依托2600家门店建立起了“网格化”的社群运营能力，已经拥有17万个社群，触达用户高达6000多万，实现转化率超过30%。

这个转化率数据让发展了十几年的电商平台望尘莫及，这也是“社交关系和零售电商的影响”研究成果的有力实践证明。

证明了社交关系确实成为价格之外第二大影响消费决策的关键因素！

对于国美这样的零售商来说，他们在线下实体店已经与消费者建立了长期稳定的“社交关系”。

利用接近0成本的微信群将消费者“数字化”之后，在线上建立更为紧密的“社交关系”，将之前线下的“强关系”进一步强化，再推动线上和线下消费。

（编辑：焦作站长网）

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