在线教育2020暑期大战：当获客成本击穿行业临界点

同时，作业帮超级APP聚集效应持续增强。外部投放采买后没有转化成付费课学员的流量，超过三分之二沉淀在作业帮APP，并被长期持续激活，成为作业帮自有用户。作业帮旗下产品总日活用户超5000万，月活用户超1.7亿。

某长期观察在线教育的投资人分析说，从付费课学员规模、总用户规模以及获客成本看，作业帮作为新锐企业，几个关键指标开始超越行业老大，在线教育正迎来历史性时刻。

作业帮的业绩向市场展示了，当外采流量价格“水位”不断上涨时，想办法充分挖掘自有流量，降低综合获客成本，有多重要。

作业帮联合创始人陈恭明向记者介绍，公司的获客策略是，充分利用自有流量，实现端内端外流量“双循环”，并相互促进。

“一方面，凭借工具侧和技术侧霸主地位，实现端内流量的大量超低成本转化；一方面，坚持理性适度的外部投放策略。并且外采流量还会大比例沉淀到端内成为自有用户。双循环战略下，公司实现了规模、效率兼得。”

端内、端外合并计算，大幅拉低了综合获客成本，在竞争链条的第一步就占据了先机。作业帮自有流量对拉新的贡献达到三分之二，意味着每拉新3个学员，就有2个来自自有流量，只有1个来自外部投放。

简单测算可知，与完全依赖外部投放的公司相比，其综合获客成本仅为三分之一左右，仅有行业平均值一半不到。反过来测算，这也意味着作业帮综合ROI（收入/成本）可达行业平均的两倍以上。“所以我们一年可回本。”

陈恭明介绍，作业帮对端内流量开掘也经历了一个探索过程。起初是挂外部广告；后来是挂自己的课程广告，但转化效果一般。“这显然反常识。我们的工具流量巨大，行业第一，而且高度垂直精准。所以大家认为，一定是方法问题。”

2018年底，作业帮开始推出端内投放系统，“大家提出，为什么不把作业帮APP当成朋友圈、抖音，把外部平台营销方法应用到自有APP上？”

作业帮技术负责人罗亮解释，团队通过数据挖掘分析，勾勒出三幅画像，一是用户画像，二是2.5亿题库题目画像，三是不同品类课程画像，其中仅用户画像就有上百个维度来刻画。通过对用户画像和用户所搜题目画像的洞察，就可精准分析其所需的课程画像。

“作为行业唯一月活过亿、唯一进入全网Top30的教育类APP，作业帮APP功能越多越完备，使用体验越好， 用户访问就越频繁，这又使得用户画像更精准，推荐课程也更精准——形成了正向反馈回路。”

罗亮介绍，超级APP与APP矩阵不同，避免了流量分散、割裂，能产生更强聚集效应，更利于端内投放系统发挥作用。

事实上，疫情期间，在线教育迎来新一波流量大增。疫情过后，各家APP用户相比峰值都有回落，但作业帮用户回落较少。行业工具流量侧又发生新一轮马太效应。

“即便外采流量未能即时转化为学员，我们的后台显示，这些流量中依然有超过三分之二被作业帮APP所吸引，沉淀为自有用户，可以留待后续转化。”陈恭明透露，“从2018年底至今，作业帮端内流量转化效率翻了10倍。我们测算过，端内投放曝光效率比在头部信息流渠道高数倍，因为我们的流量更垂直、精准。”

边界：有节奏地往前走

“未来行业投放的获客成本可能下降吗？”

“不可能。水位还会上涨。”

“作业帮能承受的水位和边界在哪里？”

“河水清且浅。我们在自有流量开掘上还有更大空间和可能。当然我们也呼吁行业理性投放，才能一起把市场做好做大。”

陈恭明表示，伴随行业投放获客成本的水位大幅超过临界点，企业是否具有自有流量等结构性优势，就越发凸显。 获客效率、转化效率、管理效率等也变得异常重要。“如果效率不行，只求上规模，麻烦会越来越大，难道外部投放一条路走到黑吗？”

陈恭明展望未来说，作业帮的K12用户垂直且精准，流量转化也不会局限在学科类课程，“我们可以拓展更多素养课程品类；或者变身分发平台，围绕用户做第三方课程分发；……都是可选项。我们会有节奏地往前走。”

（编辑：焦作站长网）

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