风暴中心，作业帮的跃迁之战

最低代价的超速增长。

2020年，在线教育再次成了创投圈的风暴中心。

如果说2019年夏天单日一千万的投放总额已经足够夸张，到了2020年，这个投放的数字又翻了数倍。一位市场从业者告诉36氪，今年暑假，教育行业投放峰值有时能达到一天7000—8000万的投放额，甚至超过了电商和游戏。

与之相应的，公交、地铁、电梯广告、影视剧、综艺随处可见在线教育品牌的投放。去年行业里还在讨论在线教育付费用户渗透率将要超过10%，到了今年暑假，这个数字一跃超过了20%。“现在连下楼取快递都常常能看到各家品牌的教辅礼盒，去年你根本想不到这种事会发生。”一位教育从业者告诉36氪。

疫情无疑是K12在线教育行业加速的催化剂，而内在的原因是：行业在经历了过去3年运营后，已经完成了双师大班课模式整个链条的练兵，所以在疫情来临之际才能“接得住”。

在K12领域，作业帮无疑是最被创投圈关注的品牌之一。仅疫情期间2月3日到3月9日一个多月内，作业帮的免费直播课就吸引了3300多万名学员。日前，作业帮发布了今年暑期的最新业绩数据：

1、暑期付费课学员超过780万，同比增长390%，是今年K12领域付费课学员量的第一。

2、正价班学员就读人次超过171万，持续保持领先，同比增长超过350%；

3、正价班67%的新增学员来自作业帮的自有流量。

67%的新增来自自有流量意味着，作业帮平均的拉新成本不到市场价的一半。一位行业研究人士告诉36氪，今年K12在线教育平台在媒介渠道的投放获客成本已经飙升到每人3000元，这意味着即便投放再凶猛，拉新最终也无法收回成本。

“按照单个科目价格1000元、续费率75%的理想情况计算，每拉新一个正价课学员，每人次的平均终身毛利润也才2300元左右。”在投放大战激烈的2020年夏天，媒体渠道的拉新几乎全是流血扩张。

在这场K12在线教育大战中，规模固然重要，但2019年一对一赛道的前车之鉴还在眼前，在资本逐渐冷静的2020年，效率也是同样重要的关键词。作业帮390%的健康增长背后，是一个不断拼内功、全力提升商业和组织效率的故事。

迎战风暴中心：最低代价的超速增长

从1月24日大年三十开始，作业帮直播课技术负责人洪定乾每天要打150个以上的电话，以确认免费课能够在5天内顺利上线。春季免费课发布后，千万级的订单一天之内全部涌了进来，于是，400个自愿加入春季加油站的项目成员从除夕便开始了加班。

其结果是，作业帮一共收获了超3300万免费课学员。洪定乾告诉36氪：“很早前我入职的时候我们每天是十几、二十万的流量，来了一年半之后在疫情期间突然就加速到几千万的流量，这件事之前是完全不敢想象的。”

在线教育是一个大势，所有双师大班课品牌都像是在一个飞速旋转的转盘上，如果你不拼命往前冲、就随时可能会被这个转盘甩出去。洪定乾的这种忙碌，只是作业帮2020年奔跑的冰山一角。

在2019年8月加入作业帮之后，技术副总裁罗亮的会议时间精确到了每一个15分钟。

作为曾在百度并肩多年的老同事，罗亮从2015年开始每年都会和作业帮联创陈恭明吃几次饭。“恭明每次都会说最近业务增长很快、压力很大，我之前都是当成客套话听一下，直到加入作业帮之后，我发现他这话说的不对，这是压力大吗，这简直是压得喘不过气来。”

教育行业有暑秋、寒春两个招生旺季，所有在线教育品牌往往会在这两个周期贴身肉搏。为了打好这两场仗，企业需要将整个业务链条重新梳理一遍、制定新的竞争策略，而一个招生季的筹备往往需要5到6个月的时间。“总结下来，我们基本是一年只忙两次，一次忙半年”，罗亮对36氪表示。

这种忙碌，随着6月的招生季开始加剧。

此前曾有媒体估算出的几家在线大班课品牌45亿的投放额，在暑假尾声已经变成了60亿元。作业帮原本的暑期策略是从4月开始投放，随着招生季再慢慢加量，把拉新的KPI延长到4个月，保证在稳健的节奏下，以综合较低的成本，每天拿到一定量级的leads。

这场暑期战的疯狂程度，连在线教育从业者都没想到会打得这么激烈、投入这么大规模的预算。“虽然大家都知道暑假一定会有一场硬仗，但今年的投放市场应该还是超出大家认知的。但好在，作业帮暑假指标的完成度最后是超过预期的，我们自己也没有陷入烧钱的消耗战当中。”作业帮推广负责人告诉36氪。

今年的K12暑期战局，作业帮以最低的代价赢得了超速增长。

超速增长、付费课学员第一背后的三重保障

对在线教育来说，一个学季的开启，往往需要提前至少半年开始筹备。

真正投身教育领域之前，罗亮曾在百度工作多年，见证百度贴吧用户从不足1000万到过亿；也曾在旷视科技任职技术副总裁，专注B端产品多年，非常理解互联网产品和技术的落地。但即使如此，在作业帮，他也还是被教育业务的复杂性震惊了。

“我之前觉得这是个很简单的事情，就是生产一门课，然后卖出去，所以核心环节就是卖课、产课和上课，所以恭明之前跟我说这个业务很复杂的时候，我是想象不到的。”

此前罗亮做的事情，往往是在用产品传递价值，业务复杂度低、但对技术要求高，所以技术好能够成为壁垒之一。但在作业帮，罗亮清楚地认识到，教育业务是一个以教学和服务为核心的长链条服务业，一个业务的运转需要教研、教学、运营、获客、转化、上课、服务、续费等多个流程来配合，其运营难度超出了互联网产品几个梯度，需要的时间杠杆也更多。

今年暑期，作业帮有多个在线大班课产品、功能上线，很多都是独家研发，技术部门需要提前开发、配合老师进行测试和调整，所有可能涉及的技术问题都要考虑。

“举个粗暴的例子，如果一件事情出问题的概率是万分之一，那1千人的时候可能10天才出一次问题，但辅导老师人数达到1万的时候，出问题的频率和问题复杂度会越来越高，很难沿用之前的方案解决，这个时候你就应该设立新的机制。比如单独拉一个技术咨询部门，来解决辅导老师会遇到的问题。”罗亮告诉36氪。

“2020年我们感触最深的事情是，以前你可以只‘做自己’、慢慢雕琢业务，但在今年，你不仅要一边低头做事，也要一边抬头看路未雨绸缪，看看外面的风云是怎么变幻的。疫情就是我们根本想不到的突发事件，当它发生了之后，你只能告诉自己的伙伴，随时做好应变的准备，市场一变我们就会牵一发而动全身。”

经历的黑天鹅变多了，罗亮已经培养出了不由自主去寻找“隐患”的思维方式。

（编辑：焦作站长网）

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