从流量到留量——存量博弈下的巨头增长新策略

比如为了不让生长的根系阻塞滴灌的喷嘴，会在喷嘴上涂上能抑制周围极小范围内根系生长的药剂，同时在滴灌之后会及时充气防止堵塞，由于水中加入了精确配比的肥料直达根部，因此没有肥水的地方，连杂草都长不出来，这也间接节省了除草的成本。

今天，以色列人早已把这套成熟的滴灌技术和设备设计成了一套完整的体系，向全世界输出，1964年诞生的耐特菲姆（NETAFIM）滴灌公司占领了全球超过55%的滴灌市场份额。

好了，我之所以要花不少篇幅讲这个滴灌的故事，是因为今天移动互联网进入存量博弈阶段，整个行业都变成了以色列。

巨头们不能依靠原来高举高打的漫灌增长策略，而需要以色列农业这种精耕细作的滴灌增长策略，充分利用好每一个流量。

移动互联网的滴灌增长策略要求从技术、产品、运营和市场等多方面进行更细维度的切合和分层，做好每一步的漏斗转化和ROI。

具体到增长方面，原来通过综艺冠名、户外广告、手机预装等海量媒体采买的增长策略边际收益越来越低。

巨头们尽管资金充足，但他们也越来越迫切地希望计算自己花在买量里的每一分钱产出效果到底如何？有没有存在重复覆盖？能不能做到个性化召回？是不是可以精确计算后续留存？

这些问题都需要一套广告层面的滴灌系统来精细化落实。

那么，国内广告领域是不是存在这样一套精细化滴灌系统呢？

答案是存在，还不止一家，现在国内诸多平台都开发了用于精准控制广告投放目标人群的RTA（Real Time API）体系。

这套体系为什么可以称之为广告领域的滴灌系统呢？原因就在于它可以让广告主以一种更加精准的方式控制广告投放的目标人群，从而实现精细化触达，提高增长效率。

下面就以腾讯的RTA为例来说明这套广告滴灌系统是如何精细化工作的——

四、从流量到留量——RTA如何有效提升巨头的拉活效率？

如果你翻一翻腾讯最近几个季度的财报，就会发现一个明显的趋势就是广告收入在快速增长，在总收入中的占比也越来越高，这背后推动因素很多，但其中一个重要原因是腾讯一直在探索新的提升广告变现效率的方式，今天要介绍的RTA就是这种探索之一。

你可能听过RTB（RealTime Bid）广告，但RTA是什么呢？简单地说就是一种嫁接在腾讯原有广告系统上面的一个精准筛选流量的轻量级API接口。

比如快手要在腾讯投广告，传统的方式是快手选择受众定向——

比如四线城市、18-23岁、对影视感兴趣的女性，然后给他们投放特定广告，但现实中符合这个条件的用户在构成上其实是可以分成几类的——

比如有50%已经是快手的重度用户、30%有快手但一个月才来一次，剩下的20%是从来没有安装过快手的，作为腾讯广告主的快手，其实是想要拉活这30%的低频用户同时触达20%的非用户，而且这两类触达这两类用户的广告素材也是不一样的；

而要做到这一点，一般的广告平台就需要把自己低频人群作为一个数据包上传到广告平台，然后专门选择这个数据包进行投放，否则必然会存在触达不精准的问题。

但这里有一个问题，广告主通常非常关心自己的数据安全，因此上传数据包这种方式就不是一种完美的方式，于是RTA就诞生了：

它是每次快手广告投放的时候腾讯会给快手发一个请求，问这个流量你要不要，快手收到请求之后会在自己的服务器上判断这个流量的特征，比如到底是高频用户、低频用户还是非用户，然后决定是否参与竞价，这样就既解决了数据安全问题又解决了精细化触达的问题。

腾讯的这套RTA系统对存量竞争的巨头拉活有着特殊的吸引力，快手、微众银行等和腾讯投资关系密切的公司就是这套系统的首批客户之一。

以快手为例，2019年年末的“K3战役”让其对增长效率极为关注，为此快手还正对性地开发了快手急速版，而在腾讯广告平台RTA投放也是其中重要一环，利用RTA，快手能精准锁定不同频次的用户和非快手用户，然后针对不同类型的用户制作不同的广告素材以个性化的频次进行促活。

最终，在腾讯广告系统里实现了次日留存提升了50%，有效新增占比高达90%，真正把广告的“流量”转变成“留量”。

是滴，腾讯这套新型的广告系统的确对巨头们有着极大的吸引力，而RTA这种新型的投放方式也逐渐获得了业内特别是短视频领域的广泛认可，越来越多的玩家在拥抱这种滴灌式增长路径。

毕竟，留量远比流量重要，而增长才是硬道理！

（编辑：焦作站长网）

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