CMO训练营专访|群脉CEO周萍：私域不是未来，推进用户关系深度才是
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面对日益变迁的营销大环境，我们不得不认清几个现实： 流量红利见顶，获客成本攀升; 产品同质化日益严重，几乎每条赛道都被挤得满满当当; 消费者自我意识强烈，市场从整体来说，已经从产品导向转变为客户导向; …… 企业营销增长的难度不言而喻。 面对此况， 怎样更好把握企业背后隐藏的私域流量红利？ 如何利用技术营销工具与客户建立深度连接、有效实现客户的生命周期管理？ 成为很多企业探索营销增长的路径。 但是，如何盘活私域流量达到转化的目的、确保消费者与品牌保持粘性的方法论是什么、怎么利用技术渗透释放消费潜力的下沉市场等等，也成为企业增长突破的瓶颈。 为此，CMO训练营专访了群脉CEO周萍女士，作为一家专注于全域用户运营平台，如何利用数字化技术整合客户数据、完善用户画像、深挖客户社交关系链、引导用户逐层转化 等层面，有着怎样的思考。 01 全域用户运营助力品牌洞察用户生命周期 CMO训练营：从SCRM到私域流量运营风口的变迁，这其中有哪些同与不同？群脉在其中角色的变化有哪些？ 周萍： SCRM系统实际上是希望帮助企业与用户建立一个直接的连接，它是最早的一种私域概念。现在大家讲到私域运营，讲的就是微信社群，而我们对于私域运营的概念要更广一点。 从字面来讲，它是指企业可以控制的一些渠道，不管是微信、小程序这些线上渠道，还是线下门店都是企业的私域。对于品牌来讲，可以直接接触到你现有的用户群体，可以跟用户产生互动的，其实都属于私域。 从这个层面来说，群脉在秉持一个核心理念，即帮助企业做好用户群体的运营，所以我们的定位是全域的用户运营平台。 CMO训练营：那线下私域运营要怎么做？ 周萍： 线下是消费者跟企业之间的互动场景。 在线下，不管是品牌自己的直营门店，还是渠道门店，线下销售人员会直接面对消费者，应该有意识的去延展品牌，引导他加入企业社群或者公众号等，让消费者离店以后，可以通过线上继续与品牌产生互动。 所以线上和线下应该是一个交互的过程，让消费者与企业建立连接，企业这个时候其实也是在建立自己的私域流量池。 CMO训练营：从全域用户洞察出发，现阶段消费者生命周期发生了哪些变化？消费者习惯以及用户转化路径有什么变化？企业如何应对这一变化？ 周萍： 没有数字化，没有线上平台的时候，消费者的路径其实是最简单的，只有一种线下的场景去完成消费，或者产生相关的一些交互。 用户在认知品牌时，接触到的只是广告投放。现在消费者渠道越来越多，除了线下交易，主要的还有电商平台，像天猫、京东等。 渠道增多以后，消费者跟品牌的触点越来越多，转化路径变得复杂 ，因为消费者接触到的是一个多元性的商品信息。 如果没有一个很好的手段，去捕捉到这些消费者行为的时候，你不知道他的转化路径到底是什么，因为消费者的转化路径可能是交错进行 的。 如何解决呢? 第一： 尽可能把所有的渠道行为都捕捉到，然后进行分析。 第二： 在做用户行为分析的时候，你会发现，消费者的转化路径是变化的，对于品牌来讲，要知道这种变化是什么，然后根据这种变化做出及时的调整。 02 走出精准营销的误区 CMO训练营：全域用户运营能帮CMO解决营销层面的哪些问题？和传统方法比较优势是什么？ 周萍： 全域运营对应的其实是数字化运营概念，它在画出用户图像、全方位触达消费者、掌握消费者转化路径等方面，比较高效。 基于用户数据，我们可以实现数据分析可视化，实时洞察数据资产；进行用户成长体系管理，实现全生命周期管理，分组标签管理，实现精准化营销。 同时，在精准化营销层面实现互动营销多种玩法，进而形成销售闭环。 CMO训练营：现在很多营销人认为，精准营销就是一个伪命题，效果并不理想，您是怎么看待这个问题的？ 周萍： 这个要看品牌本身的定位，如果它本身就是适用于大众的，并不需要精准，所以只要能够触达的用户，都要去触达。 有一些品类的商品，只是限定某一些人群的，在这种情况下做精准营销肯定是有用的。 比如说你卖的是女士的化妆品，就不需要去投放给男士，在这个条件下精准投放是有效果的。 其实我们在讲精准营销时，更多的是针对个体用户， 因为对用户的信息标签多了以后，可以根据他的行为喜好做一个广告投放推荐，或者说做一些定向的活动邀约，这一点的话我相信一定是有效果的。 CMO训练营： 今年受疫情的影响，很多企业在考虑数字化转型这件事情的时候，从可做可不做变成了非做不可。在您看来，数字技术对企业的整体运营将起到什么作用？ 周萍： 数字化转型是趋势所在，疫情只是起到了一个加速器的作用。因为它对企业本身的运营效率、销售效益等都是有帮助的。 数字化的本质就是让企业运营更加有效率 ，或者是把过去需要依靠人工的事情通过自动化去实现。 其实对很多企业来说，他思考的不是如何整体做好数字化系统，因为这是一个比较庞大的题目，而是应该如何增加一些渠道，这个渠道要有自己的用户群体。 03 深挖下沉市场的消费潜力 CMO训练营：目前来看，您觉得最有效的数字营销渠道都有哪些？为什么？ 周萍： 某种程度来说，私域渠道肯定会比公域渠道更加有效。因为企业有了自己的用户池，会对他们了解更多一些，这样在实现转化时概率会更高一些。 比如常见的电商平台，会比较单一一点，用户想购买某一个商品，就会直接去搜索商品，就完成了一个购买。 购买之前他可能已经进行了某种程度的品牌培育，所以用户去搜索的时候，会去定向地搜品牌，或者是说他会刻意搜索一些他知道的一些品牌，然后完成购买的决策。 所以营销要更加强调整体， 我们一直讲全域用户运营，就是把所有的渠道都做了一些整合，因为品牌对消费者的认知应该是整体的，而不是切开来的片面化的。 CMO训练营：随着流量红利消失，市场下沉，您们在帮助企业获客方面，有哪些营销渠道的创新与拓展？ 周萍： 第一块： SCRM系统，即社交化客户关系管理。 （编辑：焦作站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
