想要走远的在线教育

今年，在疫情的催化下，在线教育进入逆生长阶段。

能够看到，一直在教育领域未露峥嵘的字节跳动，也成立独立品牌“大力教育”，并且将旗下所有教育相关产品业务都整合其中来布局在线教育，加入了BAT以及网易这些巨头在在教育领域竞争的队列。

据艾瑞数据显示，2019年在线教育的规模为3225.7亿元，相比2018年2517.6亿的规模，增长28.1%。笔者认为，字节跳动的加入或许因为在线教育拥有可观的市场规模，以及很大的增长潜力。

越发红火，头部机构估值超百万

疫情爆发可以说是在线教育站在风口的推手，线上这种跨越时间、空间和地域的教育方式，为教育资源分配公平化提供了很好的方向。

教育资源有限，导致马太效应，也就是强者愈强，弱者愈弱的现象。就目前里看，一线城市的师资最好，二级次之，三级更次，这样的师资分布就会造成小城市越来越难出现优秀的人才。

而解决这个问题的办法，就可以利用互联网跨越时间、空间和地域的属性，架构出这种网络学习的生态。

其实，早在1988年就由哈佛大学的威尔史密斯教授提出线上教育的理念，并专注于线上的教学。而中国是在2003年，互联网被广泛覆盖后才陆续有教育机构在线上教学，但那时的网络普遍处在2G、3G的水准，传统教育也处于不断改革的阶段，而没有良好媒介的在线教育不温不火的进行着。

直到2013年4G网络的全面接入，智能手机、平板电脑的普及为线上学习打下基础，教育机构开始在线上展开初步的竞争。那时网易推出公开课、云课堂，优酷网也与在线教育网站合作推出了在线视频课程，这些都是巨头对在线教育的重视。包括一些资本对一些创业型在线教育企业动辄百万美元的融资，都为今天行业红海奠定了基础。

其中一些布局早的在线教育机构，有的已经成为行业的独角兽企业，在行业发展的路途上不断壮大，比如猿辅导和作业帮。

猿辅导先后做出小猿搜题、猿题库等产品成为早期引流的重要工具，为进军k12教育领域铺下了海量的用户。只是掌握拍照搜题这个模式的门槛不高，很快就有作业帮、学霸君等竞争对手先后入场，其中作业帮更是倚靠百度这个大流量池为跳板，迅速跻身行业前列。

同时，疫情之后教育行业加速洗牌，在线教育领域也迅速靠拢到大机构的方向盘上。据天眼查数据显示，10月21日，猿辅导宣布已经完成G+轮10亿美元融资，估值后达到155亿美元；作业帮也即将完成7-8亿美元的融资，估值后超110亿美元。

这时投资方也更加看好大机构的能力以及市场规模，当然也可能是押注头部企业能够成功获利的可能性更大，毕竟大机构拥有成熟的模式可以满足投资方增长变现的需求。

同样的，在线教育机构想要进行融资也需要呈现增长的趋势，所以当猿辅导、作业帮等头部企业呈现更多模式类似、业务相近的局势时，重点就侧重在占领市场的速度和资金上的输出了。

烧钱很痛，家长和平台都很痛

我们经常能看到在线教育铺天盖地的营销广告，如在综艺《向往的生活》中频繁出场的作业帮，电梯间里不断回响的猿辅导的广告，还有地铁里网易有道的宣传片等等。

还有在目前占据信息流广告主导位置的字跳动和腾讯，也成为百家必争的战地。有些用户透露，刷个朋友圈或者短视频都能碰到在线教育的广告，其中基于抖音的巨量引擎能定位精准用户，一些家长很难避免这类广告的洗礼，“看的多了，也会跟着去了解一下情况。”

有媒体报道，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家企业，在暑假的营销推广预算分别是15亿元、12亿元、10亿元和8亿元，虽然这组数据并未得到相应企业的认可，但就目前的营销力度来看，未必会低于这些预算。

比如，在线教育机构推出了低价课和免费课来增大转化的可能，一些业内人士称，仅投放一个9元的低价课就要亏损近百元，这还是不算广告的投入。但是其对应的推广转化率却是极低。而一些正价课获客成本甚至能达到2000-3000元，一些获客成本更高的小机构可能连盈利都很难保障。

教育自古以来都是一件恒久的事情，这种持续烧钱的方式真的适合长期发展吗？未必合适，但是不得不进行。为什么呢？如果一家不烧钱营销，那么市场转化率就就会倾斜到另一家身上，甚至将会被市场遗忘，所以在线教育机构只好跟随同行的脚步加大营销的开支。

以上的问题仅仅是平台在市场营销层面出现的，就像俞敏洪所说，“教育的本质是教学质量和教学产品，关注的是人，光靠营销和投入，光靠讲故事是不会成功的。” 那么我们也从用户的角度来解读这个行业。

首先在线教育牵扯到两部分人，一部分是家长，一部分是孩子。 孩子是产品的使用方、测试方，教学的质量能够从孩子的成绩体现出来。而家长是产品的购买决策方，所以行业的营销对象也是针对家长。但是今年疫情的原因同样导致大部分家庭的消费能力降低，所以对教育产品，家长看中的首先就是价格。

其实我国实行9年义务教育，一般在中小学花费并不是很高，正规高中收费大概2000元的标准，而在线教育课程的收费达到上万元一年都很正常。并且，有些家庭要针对孩子的上网课的情况，需要购买手机、平板电脑或者其他的教辅硬件产品，如此下来更是要花销更多的费用。而在今年因疫情原因居民收入普遍降低，相比之下，给孩子选网课家长需要顾虑很多。

另一方面，是孩子对网课的使用。 现在的网课并没有营造完整的学习环境和氛围，相比线下老师可能随时观察到孩子的学习状况，网课老师并不能了解那么全面，也就无法针对性的改进教学方案。

据了解，很多孩子上网课无法集中精力甚至听不下去课程内容，这样也就导致教学的质量大打折扣，而如何解决孩子上课无法集中听讲，成为了教师和家长非常困扰的问题。

整改模式，做好产品，笑 道 最后的定然是老实做教育的

目前在线教育想要解决于使用者之间的问题，需要建立起线上的教育生态。首先就是利用自身的优势，比如新东方在线教育，本身新东方就是以英语教学起家，那么就可以利用其自身的垂直属性建立与使用者的关联。

再者就是为学生定制个性化的学习方案，针对学生的短板产生优化学习的过程，并且在课堂中增强与学生的互动性。教育并不是盲目的输出知识，更多的是帮助学生整理和归纳。当整个教学的质量因此得到提升，那么对于学生的体验也会极大的提升。

并且，在线教育可以说是投资高，收益慢的行业，但资本的“急性子”想要立马见到增长，就造成了在线教育既需要烧钱营销，又要考虑长期的发展的矛盾特质。

随着获客成本的升高，各个机构就会提升课程的售价来缩小亏损，反而不利于增加用户量，所以当务之急就是要降低获客的成本。

（编辑：焦作站长网）

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