增长受阻，是你不明白场景开发

用场景开发视角，重新思考增长。

”

很多品牌在增长受阻时，第一反应是增加产品品类。

比如，你是一家纯牛奶品牌，为了获得增长，你开始生产低脂牛奶、含乳饮料。但是，买纯牛奶的消费者，一般不会同时买低脂牛奶和含乳饮料。

增加品类这种做法， 短期内会带来增长，但从长期来看，各个品类之间没有形成合力，反而分散了企业的营销资源，臃肿的产品线最终会变成企业的增长负担。

这就是最常见的“增长天花板”。如何打破这个天花板呢？我认为关键是：

不能用“品类”思考增长问题，而是要用“场景”来思考。

用场景替代品类，打破增长的天花板

我们回到那个牛奶品牌的增长课题上，尝试用场景替代品类，重新思考一下这件事。

牛奶是一项家庭消费品，主要购买者是25-45岁的妈妈们。

早餐时间，妈妈们会准备“早餐奶”。把牛奶作为早餐，是为了补充一天的营养和能量。

所以，“早餐奶”一般有两种研发思路：一种是在牛奶里添加谷物，起到扛饿的作用，这是补充能量；另一种研发思路是，提高牛奶的蛋白含量，添加钙、锌等营养元素，这是补充营养。

妈妈送孩子上学时，会给孩子塞一些零食。在奶制品里，奶酪棒就是一个很好的选择，携带方便、有甜味、还健康。

到下午时，妈妈们已经工作小半天了，有点小饿小疲惫。所以，她们很喜欢在下午三点到四点之间，去公司附近的便利店买点下午茶。这个时候，酸奶就被加进了购物车。

在一天即将结束时，有些人习惯喝一杯热牛奶助眠。牛奶里含有色氨酸，能让大脑分泌出导致昏昏欲睡的神经递质，国外已经有一些企业开始研发专门用于助眠的牛奶。

早餐奶、奶酪棒、酸奶和助眠牛奶……在不同场景下，妈妈们购买了不同的奶制品。虽然看起来新增了四条产品线，面对的依然是同一批消费者。

这就是产品延伸和场景延伸的区别：

产品延伸，是让不同的产品线，满足不同需求的消费者；而场景延伸，是让不同的产品线，满足同一批消费者的不同需求。

品类是以产品为中心的增长逻辑，场景是以人为中心的增长逻辑。

产品延伸会带来的问题是：新增的产品线，会分散企业的营销资源。因为不同的产品线，要去面对不同消费者的不同类型的需求，这是典型的用数量换增长。

而场景延伸的好处是，即便产品线增加，生产端的资源分散了，但是营销端的火力依然是聚焦的，不同的场景共同为同一拨消费者服务，这等于把生意做得更深了。

所以，产品延伸是把业务做宽，场景延伸是把业务做深。

当我们把业务做得越来越宽，我们只是满足了消费者的表层需求，企业的护城河看似越来越宽，但河道非常浅，抵御竞争的能力非常差。

当我们把业务越做越深，我们是在不断挖掘消费者的深层需求，企业的护城河看似窄窄一条，却深不见底，任何竞争对手都很难轻易抢走我们的生意。

所以，我们要用场景延伸替代产品延展，只有这样才能击碎增长的天花板。

场景，就是“具象化”的需求

什么是“场景”？这个概念最开始被吴声老师提出来，近些年已经被营销界用烂了。但把“场景营销”喊的最响的那群人，不一定知道什么才叫“场景”。

是啊， 什么是“场景”呢？我举个例子解释一下这个概念。

“送礼”就是一个场景。提到“送礼”，我们脑子里很容易联想到这样一幅画面：春节期间，你家的门铃响了，亲戚拎着几箱啤酒饮料，满脸堆笑地给你们全家拜年……

在这个画面里，时间、地点、人物、事件都有了，活像一个短小的故事切片。

所谓“场景”，就是某时某地某人身上发生的某件事。

在一个场景里，不仅包含了消费者、产品、消费行为，还包含了时间和空间两个坐标轴。

所以，当我们用场景来思考商业课题时，我们就把原本朦胧、抽象的概念“具象化”了。这种“具象化”可以帮我们更轻松地发现用户的潜在需求。

场景=发现需求

假设你是一个卧室家居品牌，当你想获得增长时，你该如何用场景来思考问题？

首先，不要把自己当成卖货的，卧室家居产品涉及的用户场景只有一个，那就是“睡眠”。你应该围绕睡眠这个场景来挖掘客户的潜在需求。

想一想，你在睡觉前后都干了些什么？

你一般不会马上入睡，而是会靠在床头玩会手机或者看看书。这时候，你会拿个靠枕或者枕头垫在床头和后背之间。如果你像梁将军一样养了一只猫，你家主子会跳到床角卧下……

在我描述的这个场景里，其实隐含了用户的三个痛点：

第一，睡前即便用靠枕垫着脊背，其实一样不太舒服，我就经常调整自己的坐姿。所以，你可以针对这个痛点，改良靠垫设计，或者让床屏更符合人体力学，靠着更舒适。

第二，你是不是和我一样？在睡前耗光了手机电量，于是一边给手机充电一边玩手机？

但是床头和墙面插座的距离总是不尴不尬，不是太远就是被床头挡住。如果床头上安装了两个USB充电口，是不是人性多啦？

第三，床上的宠物总是掉毛，爪子还总会刮坏床单。如果可以研发出不易沾毛、不易刮坏的床单和被套，那么铲屎官们会幸福很多。

如果你用品类来思考问题，原本只卖成人床，为了增加就再增加儿童床；之前卖纯棉四件套，现在就开始卖真丝四件套……

用品类思考增长问题，我们只会在“存量思维”里打转，永远不可能创新产品。而唯有创新、唯有领先行业，我们才能实现超额利润。

而在特定的场景下，你会进入“增量思维”。通过发现隐藏的用户需求，从而改进产品或者研发新品，从而实现业绩增长。

（编辑：焦作站长网）

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