快手：K3之后，何去何从？

大主播“乱战”背后，暴露出快手的“家族式”主播问题。据今日网红统计，快手目前活跃的有辛巴818、散打家族、驴家班等六大家族，粉丝累计活跃度超过5亿。而2019年，仅辛巴品牌“辛有志”直播带货总GMV就达到133亿元。

要知道，快手直播带货2019年的预计GMV约400-500亿。

顶流主播的带货能力毋庸置疑，但关键矛盾在于快手大主播的“家族”力量不可小觑。过去，快手直播家族的品控更多靠自律，主播声称“一切为粉丝着想”，有的大主播还会在直播间迎合粉丝，批评品牌。

更有甚者，类似辛巴这样的顶流，还在微博喊话快手官方，希望快手“把眼睛擦亮一点”，自己在大部分类目上可以调动全国资源，请快手“运用好自己的本身和资源”。

没有“辛巴们”，快手直播难现今日辉煌，但如今事情正在起变化。

从精细化运营的角度考虑，单就直播生态这一个问题，快手正进一步强化官方运营力量，包括签约直播公会、MCN等共同治理。截止去年上半年，快手上的MCN已超过800家。

转变原因不难理解，随着快手新增用户的涌入，面对持有不同需求的观看者，“主播家族”生态不可能一直吃香，这对寻求长治久安的快手而言，是需要破局的

大主播持续投入资源对快手发展有不小的增益，但类似辛巴与散打哥这样的喊话，同样是对平台资源的一种消耗。因此，快手的官方力量介入，改变过往放任式、以主播自治为核心的机制，促进官方机构与原生态主播的力量平衡。

这正是快手精细化发展要做出的突破之一。

当然，主播生态只是一个切面，快手的精细化发展将涉及各个环节。根据晚点LatePost的报道，未来快手的战略会思考用户真正需要什么，今年不会再有数据目标为导向的战役。

在过去的战略思考上再往前推进一步，在量化数据指标下，真正转向对发展核心问题的思考，快手要做出这样的调整实属不易，尤其是快抖仍展开激烈竞争之际。

转折点已经开启，快手正在迅速行动，其在今年4月上线面向B端的广告创意服务平台，在原有快接单业务的基础上，进一步深化面向广告主的服务能力。

不过，快手精细化运作时的发展中问题还会一个接一个出现，比如产品端的“上下滑”，这一改动是否会影响老用户；首页的“同城”界面如何调动起本地用户的活跃度；密集布局的社区产品，如何与快手主App产生联动。

精细化运作长路漫漫，快手不过刚刚起步。

精细化运作的简单命题背后，更涉及快手组织能力、战略思考能力的升维，如何在新旧秩序之间把握平衡。于快手而言，当疾驰飞过百米冲刺的终点线，无数宏大与细微的命题还在迎接着快手。

内部挑战不断，外部竞争仍未偃旗息鼓。

竞逐白热化

新年伊始，快抖之间就竞逐激烈。

前脚，快手与春晚达成独家合作；后脚，字节跳动拿下《囧妈》免费独播权，在大年初一上线抖音、今日头条和西瓜视频等App。

春节过后，新冠疫情爆发，快抖竞争日渐白热化，双方同时布局云蹦迪、云课堂等新板块。进入5月，格力董明珠先是在抖音带货“翻车”，成交额仅22万，随后在快手3小时带货3.1亿。

如今，短视频进入双雄时代，快抖双方的攻坚愈演愈烈。从去年开始，抖音持续发力垂类内容，包括知识科普、非遗文化等，并且将业务半径进一步延伸到直播、下沉市场等，并且与快手如出一辙地推出极速版。

很显然，快手抖音都在互相进入。

地歌网在《快抖互诉公堂，短视频的“铁王座”之争》一文中也分析过：一方面短视频内容及商业模式趋于成熟，另一方面市场增量空间被压缩。最终快抖之间的竞争可以说是“越打越相似”。

因此，快抖逐步走向同质化是必然过程，但随着竞争的持续深入，双方的优势基因不会变，二者之间的较量也会倒向“基因战争”的结局。

那么快手的基因何在？

首先，下沉市场依然是快手的“根”，尤其是建立在公平普惠的内容分发原则之上，让每个人都能被看见，这自认会受到下沉市场用户的欢迎。

其次，结合公平普惠与“直播+短视频”的内容组合，快手打造的“老铁社区”氛围远胜抖音。有数据显示，快手的互动率（评论+私信数/总播放量）超过5%，抖音则不足2%。

有老铁社区做保障，快手的创作者通过持续生产短视频建立品牌和粉丝效应，通过直播强化互动反馈，与用户间的信任度持续提高，平台才得以将直播带货越做越大。

“下沉+老铁经济”，这亦是快手的核心竞争力。

建立在优势基因之上，抖音深入下沉市场的道路并不会太容易，包括在直播带货领域，快手的优势较抖音更为明显。最新数据显示，快手电商日活已突破1亿。

当然，这并不意味着抖音就落后于人，快手在一二线城市的开拓同样困难，而更关键地是，快手要面对的不仅是抖音，而是抖音背后庞大的字节系。

如今，字节跳动已经不止短视频和新闻资讯，游戏、电商、教育和社交，这都是字节想要不断跳动的领地。同时，各个领域之间相辅相成，用户刷抖音时也可购物，字节跳动也可拱卫自身生态能力。

这对快手将造成加大挑战。

目前，快手在主App，也在布局社区社交、工具类等各种新产品，但相比于“平地起高楼”式地建构产品矩阵，对外的合纵连横似乎更为有效。

比如与京东合作，在流量端补齐高消费人群，在供应链端强化3C家电等品类；还包括腾讯，快手也被曝在去年获得腾讯投资，快手短视频也可分享至微信“看一看”中。

结盟是好事，但联盟是否牢靠？例如腾讯，其必然会咬定短视频这块蛋糕，并且还布局了微信视频号。况且，快手多方出击，在游戏直播、音乐内容和教育新业务上都会与更多对手狭路相逢。

对外合纵连横是壮大力量的关键一步，但合作方各有所想，快手在壮大发展过程中也会与不少平台相遇，合作范围与尺度的把握同样关键。

结盟道路并不简单。

综合来看，越过3亿日活的山丘后，快手正持续走向精细化发展，密集行动以补强短板，尤其是全面地向纵深领域发展，并在外部广泛结盟，以加码抖音的对抗力量。

如果说过去一年，快手在不断划宽业务半径；而在今年及以后，快手会坚持内外兼修，将精细化的运作方式，覆盖到企业业务的末梢，这自然又是一项浩大的工程。

对快手而言，K3之后，硬仗仍然会接连不断。

（编辑：焦作站长网）

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