从内容营销到超级传播，数字时代如何快速引爆产品和品牌

有效传播三要素：情绪、情绪，还是情绪 有研究发现，超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人经验和私人关系。类似的，近乎一半的传言是以自我为中心的，这包括人们正在完成的或者正发生在他身边的事情。为什么人们谈论最多的是他们的态度和经验呢？哈佛大学神经科学家简森·米歇尔和戴安娜·塔米尔发现，共享个人观点能够取得与自己获得钱财与食物一样的脑电波，分享观点会令人兴奋。

情绪共享具有很强的社会传播性，能够帮助人们维持并加强自己的社会关系。

诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）研究发现，人们对一段体验的评价由两个因素决定，一个是过程中的最强体验，一个是结束前的最终体验，过程中的其他体验对人们的记忆几乎没有影响。这个发现后来被总结为“峰终定律”。

所以，在超级传播中，我们只要抓住最强烈的一个点去放大，就能够有效地诱发人们的讨论和传播。

每种情绪，只要强度足够，时间节点合适，就可以诱发行为。

疫情期间，每个人都被迫在家中隔离，人们的情绪逐渐变得焦虑。因为失业、裁员、降薪的阴云笼罩在头顶，又没有办法走出去做点什么。所以，人们焦虑又被逐渐放大。

这时，老乡鸡推出了“董事长手撕员工联名信”的新闻，一下子就成为了热点。手撕联名信，很多人的第一反应肯定是又有企业利用疫情压榨员工了。但传播内容却是反转，员工主动要求不领工资，写了联名信，而董事长坚持工资照常发。

反转带来的意外，加上人们对于自身情况的焦虑不安，形成了转发。

事实上，老乡鸡的传播是由一系列的话题组成的#最好的一顿饭#、#让医护人员吃好喝好#、#最美逆行炊事员#、#老乡鸡董事长手撕员工联名信 #等系列策划组成的，不断形成有效的传播。

通过“鸡”这个IP，运用200块战略发布会构建场景，通过手撕员工联名信建立社交货币，利用KOL引导话题，最终实现了全网讨论的超级传播话题。而通过这样的传播，老乡鸡不但获得了10亿的战略投资，还开启了全国范围的布局。

从内容营销到超级传播，从1.0到3.0 如果说，传统的内容营销是1.0模式，基于大数据的数字营销是2.0模式，那么融入了场景化、可自我发酵性和可延展性的超级营销，就是3.0模式。3.0模式下，各类媒体平台上的头部KOL、中长尾的KOC都是超级渠道的一部分，只有选对了超级渠道，才会引起超级共鸣，形成超级传播。

1.0时代做内容，依靠的是平台的流量红利。微博、微信公众号、抖音的头部网红都属于最初级的内容营销模式。比如，微博上的张大奕、微信公众号的咪蒙、六神磊磊，抖音上的花西子、代古拉k等等。通过这些KOL，利用内容穿透用户。

2.0时代，品牌做营销靠的是基于数据的洞察，利用数据将传播内容匹配给相应的人群，KOL的位置让位给了数据和算法。

而到了3.0时代，KOL重新站回了最前端，融入了场景化、可自我发酵性和可延展性的超级传播，形成了真正的有效传播。

在超级传媒的时代，每个人感兴趣的内容本身可能就不一样。即使在后续媒介投放上，通过人群标签，找到了假想中的那群人，传播效能也是大打折扣的。所以，不管流量有多大，单一平台已经不能穿透圈层。

只有全面的话题引爆，才能引起超级传播。在当下的传播环境中，受众看似极其分散，但其实都分散在各个平台的不同兴趣小组中，微博大V、微信大号、B站头部up主、抖音网红等等，这些人在不同平台之上就利用自己的垂类内容将用户紧紧地抓住。所以，想要形成热点话题，势必要加大对资源的整合力度。

2020，内容营销已经落伍，超级传播会带来不一样的东西。

（编辑：焦作站长网）

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