盯住Z世代增量，汽车之家818车晚透露哪些营销信号？

818车晚上，王一博、大张伟、刘宇宁、赵露思、黄晓明、戚薇、吉克隽逸、周笔畅、张杰等40多位话题明星参与，汽车之家联合湖南卫视推出了4组意向不到的“限定组合”赚足了话题，一场晚会把Z世代对爱豆的情感导向了汽车营销。

可以预料的是，在不断撩拨“内在”情感的营销方式之外，这种利用外在的、已有的情感引线来引导用户对汽车关注的情感营销做法会越来越多。

2、IP营销：从“搭乘”IP，到“自成”IP

利用已有IP“搭车”，例如和游戏合作等，是汽车营销的一个趋势。

这几年电竞游戏赛事火热，面对年轻群体，尤其是喜爱玩手游的Z世代，游戏、赛事类IP合作层出不穷，最典型的，是车企、营销平台借助王者荣耀官方赛事KPL合作吸引Z世代的目光。

而现在，为了深度挖掘Z世代的潜力，行业显然并不只满足于这样的IP搭车行为，从去年到今年，818中国汽车节IP的整体塑造，已经开始自己上阵创造天然就适配Z世代喜好的汽车营销IP。

整个818中国汽车节，汽车之家上线了包括网上车展、百城车展、汽车新消费论坛暨展览、金融节、车模大赛、超级合伙人嘉年华、“驭见中国美”自驾游在内的活动，按官方说法，是为了为消费者和汽车爱好者带来“有利”、“有趣”、“有奖”、“有钱”、“有颜”、“有料”、“有景”的新体验，显然，这些都与Z世代的“调性”紧密相关。

这种节目跨界、明星闪耀的整合式玩法，也使得宣发破圈成为一件自然而然的事，818全球汽车夜或成为车圈“超级IP”以及跨界新范本。

3、娱乐营销：超越“冠名”、以“主体”身份出现，高举高打、品牌向上

汽车一直是娱乐节目的主要广告投放力量，特别是随着Z世代对带有流量明星的电视娱乐节目越来越看重，这个营销趋势越来越明显。

从车晚看，冠名的做法已经满足不了汽车营销的胃口，自己成为节目的主体更好地产生市场认知的渗透，或许将成为娱乐营销的新晋玩法。

有明星参与的车晚，与普通的商家赞助综艺活动截然不同，在节目制作及媒体宣传上，汽车之家高举高打，出手就是大手笔，重金打造高大上的品牌形象，其带来的Z世代传播声量也是不可估量的。

相对于冠名，这种做法的品牌露出更为自主，能展现更燃、更炸、更潮流的汽车文化， 这表现为两个方面：

一是娱乐明星的节目内容上可以直接与汽车营销挂钩，今年车晚，李荣浩、李晨诠释男人的汽车梦，周笔畅演唱大众与汽车之间的真实故事，戚薇、吉克隽逸化身“黑白皇后”打破大家对女司机的刻板印象，李宇春甚至跑车开上舞台，这些都是冠名玩法中难以见到的;

二是在技术应用、舞台丰富方面有了更大的自主权，推动Z世代形成更深刻的品牌和IP印象，例如，这次818车晚将车型发布搬到现场，通过MR混合现实技术，将实车展示与虚拟场景相结合，展现不同角度空间的立体感和真实感，让观众在视觉盛宴中加深了印象，汽车魅力与晚会气氛无缝融合，晚会后，哈弗，WEY，东风本田等品牌还进行了专门的报道。

如果品牌或平台足够有实力，给别人冠名之外，自己上阵，在优秀节目制作团队支撑下做个娱乐节目，未尝不是娱乐营销的新路径。

4、价格营销：从血拼“折扣”拉客，到新玩法激发购车欲望

严格来说，价格战并不是汽车营销的主旋律，不应该是营销应有的趋势。但行业不景气，出于竞争及吸引更多潜在购车群体的需求，它成为了行业客观存在的普遍选择，各大品牌的价格策略越来越丰富。

问题的关键在于，如何让价格战更有意义而不是损害行业，尤其在面向Z世代时，如何提供让他们更能接受的价格模式来获得直接的销量增长。

818车晚显然有所借鉴，高达10亿的让利，在“分发”方式上进行了极大丰富，最为典型的，是现场7轮秒杀，每轮抽出3辆幸运秒杀车，共计21辆好车为观众提供“一元购车”的超值机会。

“1元秒杀车”的做法，比起让Z世代疲倦、简单粗暴的杀价更能从心理上激发购车需求，获得更广泛的参与，而也不会因为零和博弈式降价让行业陷入“大家都输”的境况。

未来，从互联网营销中融合创新更多价格营销玩法，应该会是价格战之外，更能兼顾行业短期需求和长远发展的选择。

汽车之家完成跨界转型，汽车营销进入行业共振？

从“818中国汽车节”这个IP整体，到其高潮部分818车晚，参与者都是整个汽车产业——这是一次汽车营销集体面向C端的跨界营销，是行业共振的结果。

仅在晚会的抽奖环节，就有一汽-大众探岳X、东风日产逍客、长安福特锐际、第三代哈弗H6、东风Honda NEW XR-V、WEY VV6和全新BMW3系等热门车型的“贡献”。

只有行业共振才能激发市场动能、纾解库存堰塞湖并面向未来创造新的市场可能，这其中，甚至包括汽车之家的友商都在主办或参与类似的活动，整体的主色调与汽车之家的非常相似，全行业的营销在走向协同。

打造中国汽车节，“818”不仅是汽车之家的“818”，中国汽车行业的“818”，更要做成全球汽车行业的“818”，这个IP正在快速占领市场心智。按汽车之家的官方规划，它要在两三年内实现节日期间三亿人次的逛展目标。

（编辑：焦作站长网）

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