小红书：电商碰壁，直播来救

创始人瞿芳曾经一再强调“社区”定位与坚守“用户价值”，在去年5月，瞿芳表示小红书的内容生态是为用户而生的，所有的规划从建立到迭代，都是为了保证内容对用户的有用性，这一点从2013年小红书创立之初就一直贯彻到现在。

担心过于繁多的直播内容影响用户的体验，小红书对直播有着严格的要求。想要开通直播功能的博主，需要向创作者中心的“好物推荐平台”申请带货直播权限，经过审批之后才能进行相关的直播活动。

小红书的这种谨慎很容易理解，“种草”模式的内容社区紧挨商品交易，一旦进入直播电商的赛道，小红书就需要面临内容社区和电商的边界问题。一旦呈现出过重的商品属性，小红书自诩的“分享生活”直播内容就会遭到质疑。

电商和社区之间的界限，是小红书不得不考虑的问题。这也意味着小红书的直播电商，发展依旧充满了艰辛。

新难题再现

尽管小红书借助其内容社区搭上了直播电商的快车道，但是想要弯道超车却十分困难。

成为风口的直播电商，已经成为了任何沾边企业都想涉足的领域。以往做电商的企业看准了直播可以带来的用户流量，而做直播的企业也看中了电商可以带来的变现利益，双方的共同抢占已经让直播电商成为了一片红海。

小红书的博主基本都是种草博主，粉丝也自带购买属性，这使得小红书直播间粉丝的购买需求高于抖音、快手直播这样的娱乐直播间，更贴近于淘宝直播。但是小红书想要依靠直播来撑起其曾一度搁浅的电商业务，却并不简单。

其中最重要原因是小红书的货物供应链问题。到目前为止，小红书直播带货中的商品全部都采用小红书商城里的商品。

电商直播的主播除了依靠自己的流量优势，最重要的是要依靠背后完善的供应链来保证货品的低价，然后再借助自身流量共同转换用户。但是小红书将货品限制在自身商城之中，从而限制了主播的货源，这让小红书中的主播失去了低价货品的优势。

另一项重要原因是小红书缺少足够火的头部网红。淘宝直播的李佳琪、薇娅，如涵的张大奕等，都是强有力的“带货王者”，而小红书却缺少这种能够挑起大梁的头部KOL。

小红书中的“素人主播”构成了其主播大军的中坚力量，虽然保证了垂直化的需求，但却无法保障持续为平台引流和维持流量。从小红书平台中不难看出，“素人主播”的直播流量明显不足，甚至直播榜榜首的几位主播观看人数也不过三两千。

这些问题都是小红书不得不面对的严峻问题，否则就算拥有很好社区基础，也会让小红书的直播电商重蹈覆辙，重回以往处处碰壁的局面。

疫情影响之下，点燃了直播电商，也让众多企业涌入这一领域。小红书想借助差异化直播来进行弯道超车的愿景是美好的，但是想要在这片红海之中找到自己的立足之地，仅仅依靠差异化是远远不够的，更需要的是足够强大的硬件实力。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110

（编辑：焦作站长网）

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