营销要从开发新的消费购买场景中挖掘全新的市场潜力

传统的营销体系是以线下渠道为主体的一套营销体系。在传统的营销体系中，所设计的购买场景大多是基于到店购买的场景模式。

在到店购买的场景模式中，很多产品设计的营销场景大多是基于即时性的购买场景，满足消费者一次性的购买需求。很多的品牌设计是基于如何让产品在众多的品牌中“脱颖而出”激发消费者的购买选择。譬如，我这一次到店想买一瓶酱油，我会在众多的酱油品牌中挑选出我需要的商品，促进我选择某一瓶酱油的“理由”会是我对某一品牌的认知，某一瓶酱油品牌他在超市的货架表现等一些原因。

但是，我在下一次再购买酱油时可能会由于各种原因的影响，不一定还是我上一次所购买的酱油品牌了。

这基本是我们目前基于到店购买场景设计所面对的问题：基于一次性、单支商品的销售场景设计。重点是如何使顾客在“海量”的商品中产生对你品牌的购买。

这样的结果从营销的角度讲：顾客的购买客单低，围绕一次购买的需求量，购买客单量是比较低的。更关键的是很难产生顾客留存，非常容易造成顾客流失。

本质上讲，营销的目标就是要使顾客购买的更多，并能产生持续的购买。

从酱油这样的产品来讲，顾客的需求并不是一次性的，而是一种持续性的消费品，本身对很多顾客来讲，他并不是围绕这一次性的、单支商品的需求，而是围绕一种持续性的生活需求。

总体看，现在的营销体系就是围绕这样的单只商品、随机性的购买场景设计的营销体系。包括现在的产品价格体系，各种的营销手段，都是围绕支持这样的销售方式。

在传统单一到店交付方式的时代，在无法实现顾客实时在线链接的环境下，只能是这样的一种销售体系。但是，随着全渠道到家交付的成熟，随着实时在线链接顾客可以准确获取顾客销售数据的技术能力的支持，我们可以在这样新的环境下，变革传统单一到店购买的销售方式，开发新的基于满足消费者更大需求的新购买场景，去挖掘新的市场潜力。

还是以酱油为例，酱油作为一种基本生活“必需品”，消费者的需求并不是一次性的，而是一种持续的生活需求。从这一点来讲，单支需求只是一种基本的购买形式，如何挖掘顾客的持续购买潜力才是营销要追求的更大目标。如何针对消费者的实际需求，开发更合理的购买场景，以场景做大消费者的购买客单，并设计一套新的价值体系，促进消费者的持续购买将是这一类产品营销潜力挖掘的重要方向。

现在在一些行业人士中有一个误区：认为快消品主要的消费场景就是即时购买场景。因此，营销的重点是要做好线下到店。实际上，很多的快消品品类不只是即时消费场景，更可以形成计划性购买场景。譬如前面一直提到的酱油，可以形成月度性的计划性购买。也包括饮品、酒类等一些商品，也不完全是即时消费单一场景，可以形成家庭、办公室等其他计划性消费场景。从营销来讲如何挖掘消费者的计划性购买场景潜力是一个重要方向。

（编辑：焦作站长网）

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