流量向左内容向右 媒体平台的商业规则

中国传媒大学新闻学院副教授张志华谈到，“用户爱看什么，就把什么送足喂饱，让人停留在舒适圈，看似浏览了很多信息，实则信息非常单一，无法拓展知识面。”这就是“信息茧房”。于是我们看到企业与产品的竞争，从争夺增量的用户规模，进击为争夺存量的用户时间。大量的产品用信息茧房裹挟用户，希望用户沉溺在自己的领地里“kill time”，因为时间意味着注意力的库存，意味着更多的广告资源，以及更多的商业化变现。

但这似乎背离了互联网的初衷——提高效率、信息透明。

在这个信息碎片化甚至粉末化的时代，能真正站在用户角度，让用户可以放松警惕，完全信任的内容已经不多了；能给用户带来愉悦的内容审美体验，让其每一秒时间有意义的内容也不多了；能抵住流量诱惑，真的沉下去着眼于社会甚至全人类的长远发展，真正让用户跳出茧房，打开眼界的内容更是不多了。

这也让人不禁发问：滔天而来的内容信息浪潮里，什么样的内容值得人们把时间交付出去？什么样的内容才是真正价值所在？

对新闻媒体来说，如何实现破茧跃迁，让用户不再困守在信息茧房中，从“批量推送”到“投其所好”，再到“开拓视野”，让信息主动去找到“对的人”，已迫在眉睫。

内容的更高境界

都说内容是非标品，叫好又叫座的爆款可遇不可求，我们很难用量化的标准去考核内容的价值，也很难用固定的套路去复制爆款。

尽管内容的元素千变万化，但内容的根基却是不变的——是否为用户带来长久的信任感。

HBO的管理层曾告诉「深响」，HBO成功的要诀在于用户每月付费，他们并非为某部特定的作品买单，而是相信HBO一定能给出超预期的内容。

同样道理，内容如此之多，每一篇图文、每一条视频都是单体的，只有通过内容认可形成信任，才能取得真正的用户忠诚和粘性。

那要如何建立这种长期的信任呢？

让每一次的信息传递都准确、可靠、权威、及时。

以腾讯新闻为例，今年疫情期间，通过实时数据信息的规模化传播和高效权威动态的智能化辟谣，净化网络信息。比如，腾讯新闻旗下的较真辟谣平台，保持对“新型冠状病毒肺炎”专题的高强度和高质量运营，累计覆盖3.5亿人次，辟谣服务多达10亿次，这也更加印证了新闻资讯永远是强需求，引发公众刷屏的内容，往往是深刻内容或是民生新闻。

在腾讯PCG内容出品部总经理贺国帅看来，信息安全感只是第一步，内容的更高境界，更要给用户带来审美愉悦感和价值成就感。 他认为，提供有价值的有审美诉求的，能引发共鸣的差异化的内容，才能为用户带来审美的愉悦感。

比如《十三邀》，不同于传统新闻访谈节目客观中立的态度，它以“带着偏见看世界”为出发点，抛弃了简单粗暴的娱乐内核，在娱乐至死的大环境中脱颖而出，成为深度访谈栏目精品——总播放量超5亿，第四季豆瓣评分8.9。

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而价值成就感则是放大到了更为长远的社会价值上。贺国帅表示，希望让内容产生美好，深挖对社会长远发展具有建设性的内容，为用户带来价值成就感。

谷雨工作室出品的非虚构报道《一个名字叫喂的女人》讲述了时间跨度35年的一个个人悲情故事，同时也引发了诸多对当下社会及时代问题的探讨。“通过这些普通人你可以更好的还原今天整个中国的一个当下的状态，无论是精神状态、物质状态。”腾讯网副总编辑杨瑞春表示。

好的内容，从来都是有重量的，信息安全感、审美愉悦感与价值成就感这三种感觉交融，并进一步加深了用户与平台的情感连接与信任。

看见、信任、记住

《数字内容产业趋势报告2020-2021》显示，41.3%的用户认为，广告出现在新闻热点、深度报道和高质量的栏目里让它最具有信任感。有些太过生硬的商业诉求会在用户眼里会变得很“尴尬”，反而失去信任感。

正因如此，同时具备上述三种价值的内容非常稀缺，能真正让用户信赖的内容平台更是凤毛麟角。因此，这样的阵地，更凸显出独特的商业价值。

或许很多人会觉得，优质内容和品牌的商业化诉求是有一定冲突的。但实际上，这是融合度的问题。

只要内容与品牌能共创协同，就会凸显出巨大的内容张力。内容能融合用户对内容的信任感、让用户移情到对品牌的信任感上。简而言之，内容即品牌，内容品位即品牌调性。

（编辑：焦作站长网）

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