中美网红经济生态对比：中国规模优势明显，美国短板尚需补齐

移动互联网的发展一日千里，改变着人们生活的方方面面。

信息传递方式从单一中心向外按层级传递转变为向多中心、无层级、同步快速传递，从“中心化”到“去中心化”给社会系统带来的冲击是巨大的，每天都在出现新的可能；

智能手机和平板电脑的全面普及无情蚕食着传统媒体的话语权，新媒体成为获取资讯的主流入口；

传统行业正在被颠覆，整个社会被推到转型的十字路口——无论是行业还是个人，转型或不转型不是选择题，而是答案标准的填空题。不得不进行“自我革命”的时代来了。

“在未来，每个人都能成名15分钟，每个人都能在15分钟内出名。”安迪·沃霍尔这句曾经非常大胆的预言，放在今天的互联网环境里，已经变得十分保守了。

或许，将15分钟改成15秒，会更贴近现在的现实。互联网给了越来越多的普通人一夜成名的机会，也随之诞生了一个全新的概念——网红。

网红始于个性与颜值，借助互联网工具无缝瞬间爆发，逐渐形成经济。所有具备吸引眼球与传播裂变效益的载体，都有可能形成一个新的商业价值风口。

业态对比：中国规模优势明显，美国短板有待补齐

按变现途径划分，网红经济涵盖广告、电商、打赏等业态。现阶段，中国网红经济规模优势明显，而美国在电商和打赏业态尚存短板。

中信证券分析师预测2020年中国广告/电商/打赏业态规模分别可达800/6465/700亿人民币，美国业态规模分别可达73/100/0.1亿美元。

广告业态：中美总体市场规模相近

广告业态为网红经济主要变现途径之一，根据克劳锐统计，广告营销/平台补贴为国内MCN渗透率最高的两种变现方式（渗透率分别为80.6%/48.4%）；对于电商、直播业态相对欠缺的美国，广告业态渗透率则更高。

广告营销

随着私域流量兴起，凭借匹配客群精准、转化力强的优势，网红广告营销备受品牌主重视，市场规模持续增长。

广告分成

广告分成业态基于平台端信息流广告分成体系，以播放量的形式实现影响力变现。

电商业态：直播电商撑起中国电商业态规模

根据艾媒数聚和Frost & Sullivan（转引自如涵招股书）数据，预计2020年中国电商业态的总体规模可达6465亿元，其中直播电商规模占比82.9%；美国电商业态集中于网红电商，中信证券分析师预测其市场规模可达百亿美元，而直播电商仍处萌芽期，有待电商及流量平台基础建设持续推进。

直播电商

国内直播电商业态乘风口之势高速发展，市场规模和渗透率仍有广阔增长空间。

美国直播电商业态仍处于萌芽阶段，有待流量平台端及电商平台端双向突破。

网红电商

中美均涌现出一系列成功实现电商品牌转型的网红，主要集中于美妆、服饰等时尚领域。

打赏业态：国内直播打赏规模优势明显

国内直播入口和规模不断拓展，打赏业态发展空间得以保证。美国打赏业态规模有限，仍待直播平台发展先行。

产业链对比：产业链异同深远影响中美网红经济生态

网红经济产业链可以总结为上游供应链、中游MCN+网红+平台、下游用户的结构，产业链各环节的差异决定了当前中美网红经济生态的不同发展现状，其中供应链和平台两大环节影响最为深远：供应链决定了网红经济规模的基础下限；而平台决定了网红经济的上限，并影响着MCN、网红乃至用户生态。

上游供应链对比：国内本土化供应链优势明显，中美均寻求掘金私域流量

电商端：中国本地化供应链模式更利于网红经济发展

中国供应链成本和规模优势明显，为本地化供应链模式形成创造条件。

美国本土制造业空心化，形成全球化供应链模式。

国内本地化供应链促进网红经济发展，而美国全球化供应链为网红经济提高门槛。

广告端：掘金私域流量成为中美共同价值洼地

互联网流量红利见顶已成为中美两国的常态，中美互联网用户规模增速放缓，分别维持在6%/1%左右。

私域流量平台形成巨额流量空间，丰富的营销方式和强转化率驱动品牌主掘金私域流量。

中游MCN对比：盈利天花板和核心竞争力决定MCN生存质量

美国MCN昙花一现：变现手段单一，缺乏核心竞争力

美国MCN作为YouTube平台与网红及广告主之间的中介机构，为网红提供内容支持、广告变现、版权保护、数据分析、合作对接等服务，并减轻平台在审核监管及内容生态运营上的负担。

美国MCN行业逐渐式微的核心原因在于变现手段的单一和核心竞争力的缺失。美国MCN变现手段以广告抽成为主，且抽成比例仅为16.5%，盈利天花板有限。

中国MCN风头正劲：社交+电商丰富变现手段，核心竞争力突出

国内活跃的社交和电商生态丰富了MCN机构的变现手段，抬升其盈利天花板。

变现场景多样，平台分散更显MCN价值。

MCN模式的未来：核心资产可持续性与核心竞争力成长性

核心资产的可持续性：对于头部网红的依赖度过高，但是头部网红却难以复制。核心竞争力的成长性：向上游供应链拓展。

中游网红对比：发展历程塑造中美网红不同基因

欧美网红：围绕YouTube的“内容+广告”基因

YouTube Partner Program通过向内容制作者分账广告收入，构建了以“内容+广告”为核心的网红经济生态。

中国网红：变现手段更为丰富的“社交+电商”基因

国内曾经主打UGC模式的平台如土豆、优酷、酷6等未能形成强大生态，主要原因为：（1）严峻的竞争环境。（2）成本高企。（3）对于UGC内容需求较弱。

国内UGC内容依托社交平台实现迭代，叠加直播业态的兴起，网红绑定社交属性。始于微博淘宝合作，“社交+电商”基因根植于国内网红生态。

中游平台对比：国内平台延展性更强，美国平台仍存发展空间

内容平台：基本盘外迎来突破，短视频平台电商化提升网红变现能力

短/长视频分别作为中美内容平台基本盘的地位依旧稳固。

中美内容平台分别迎来新的增长点。

国内短视频平台电商化建设成果初显，结合内容和直播生态，电商变现场景得以延伸。

直播平台：中国拥有更强直播生态，美国直播习惯仍待养成

国内直播行业已成规模，用户观看直播的习惯已然形成，直播电商迎风而起。凭借真实有趣及多样化的内容和社交互动性，网络直播观看习惯逐渐形成。

美国直播平台以游戏直播为主，覆盖群体有限。用户直播观看习惯仍未养成，但未来发展路径清晰。

社交平台：公域平台发展私域流量变现，私域平台微信走通变现逻辑

广义社交平台包括了公域平台、内容平台以及私域平台。公域社交平台承载巨额流量，并将其转化落地为网红的私域流量。

网红广告营销平台的出现降低了网红与广告主之间的对接门槛，并实现数据沉淀和规范化管理，赋能网红广告营销业态发展。

微信通过公众号推广+小程序电商、直播+社群运营的生态体系，兼顾广告营销、直播电商等变现手段。

电商平台：国内电商平台社交化趋势加速电商变现发展

中国电商平台规模跟消费渗透率明显领先美国，为电商变现的繁荣奠定基础。

对比亚马逊中心化逻辑，淘宝去中心化逻辑带来更强的社交性。

（编辑：焦作站长网）

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