名创优品上市 10元线下店 夹缝之下的立足点
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在业界一片唱衰声之中，名创优品于15日正式登陆纽交所，上市首日股价上涨了4.4%，总市值超63亿美元。作为中国最具代表性的10元店，虽然完成了赴美上市进程，但舆论普遍对名创优品未来的存疑。 先胖不算胖，名创优品的槽点太多 民间有句谚语“先胖不算胖”，意思是前期发展很顺利并不代表未来也会一直顺利，这句话用来形容现在的名创优品正合适。名创优品的上市，直接暴露了完整的财务信息，将自身摆在媒体的放大镜之下，再加上此前一些被诟病的市场问题，导致现在大多数市场观点对名创优品并不友好。 概括一下，名创优品被诟病最多的问题，主要有7点： [1].伪日系。本身卖的是中国货，却用日文LOGO，并把自己包装成一家日本公司； [2].模仿抄袭。虽然名创优品号称有自己的设计团队，但被告设计抄袭的官司不少； [3].产品质量。近期名创优品一款“一步可剥指甲油”产品致癌物超标1400多倍； [4].营收能力。招股书中信息显示，名创优品营收能力在下滑，最近两年都在亏损； [5].竞对模仿。名创优品模式可复制，市场中同类店铺越来越多，对其有直接影响； [6].加盟模式。名创优品的加盟店占比达到97%，开店成本与风险转嫁加盟商承担； [7].开店速度。18年9月到20年6月净增门店374家，而创立前两年是千店速度。 媒体围绕名创优品问题槽点的分析报道已经足够充分，足够细致，所以这里只是简单概括一下，不再过多重复，如果有兴趣可以在网上搜一下，近期围绕名创优品的报道非常丰富。这篇内容是想换个角度，讨论一下名创优品“先胖”的问题，名创优品是抓住几个契机点才让一家10元店成功赴美上市的？ 名创优品能赴美上市并不是靠运气，而是靠其老板的经验和敏锐的市场嗅觉。名创优品的老板叶国富早年还操盘过另一个在当时非常成功的女性饰品连锁店——哎呀呀，传闻叶国富做名创优品的想法是在哎呀呀失败后的一次日本散心之旅。资深的市场经验加上对市场的敏感度，让叶国富找到了新的线下零售市场套路。 第一，价格立足点 有哎呀呀的经验，叶国富肯定明白，低价最能影响消费者的购买力决策，所以名创优品以10元店著称，95%的商品在50元以下，整体商品定价并不高，可以让用户直观的感受到便宜划算。这种定价策略的意义在于可以低消用户对淘宝更便宜的认知。 习惯了网购的人都会不自觉的有一种意识，认为同款商品在淘宝上更便宜。但如果名创优品尽可能的将价格做到更低，十几二十多元的商品，也不会比淘宝贵到哪去，再加淘宝算上邮费以及需要等待的时间，用户可以直接干脆的选择在名创优品店内购买。 当用户对名创优品形成低价实惠的消费认知后，名创优品完全可以在数千个SKU中，略微提高部分商品的价格，由低价爆款产品带动高价利润产品的销售，这是零售行业最常用的市场手段，名创优品并不是所有商品都是10元货。 另外，低价策略还有一个好处，当降低了用户对商品价格的敏感度之后，用户会不自觉的多拿几件“可买可不买”的商品。名创优品出售的主要是一些日用小百货，如果用户觉得价格较高，那些“可不买”商品就真的不买了。 第二，视觉立足点 哎呀呀和名创优品都是走低价路线，但为何哎呀呀最后在市场中消失，名创优品却异军突起呢？哎呀呀专注的女性饰品市场太小只是一方面，更主要的是因为消费者的购物需求发生变化，单纯低价已无法满足用户，如今的用户更在意消费的附加体验感。 优衣库、无印良品等日系店在中国受追捧不只是因为价格划算。从价格来看，优衣库和无印良品的售价不算低，但这种日系清新、极简、干净、明亮的装修陈列体验，让用户在视觉感受上非常享受，这种视觉体验是哎呀呀杂货铺式的店面风格不具备的。 对消费者而言，线下店最大的乐趣在于“逛街”的购物体验，不然现在任何商品都可以在网上买到，而且价格相对更低。逛街最直观的体验，一是服务，二是价格，三是视觉，名创优品是无导购自助式选品，价格控制在较低水平，并大幅提升了视觉体验。 名创优品在LOGO形象、店面装修与商品陈列等方面，都有模仿优衣库和无印良品等日系零售店的风格。早期的时候，一般普通消费者很难分清名创优品是一家日本企业还是中国企业，不过现在的消费者已不在意其是日企还是中企，主要还是认可其整体体验感。 第三，产品立足点 日系化的店面装修陈列只是第一步，最核心的还是销售的产品是否具有吸引力。而产品低价也只是一方面，如果价格很低，但质量太差也不会有那么多回头客。如果质量做的还不错，但更换新品能力差也难吸引回头客，所以名创优品对自身上新的速度要求较高。 在上市仪式现场，叶国富回顾创业初心时表示，名创优品最大的核心竞争力是极致的性价比和高频上新。招股书显示，名创优品总计提供约8000个核心SKU，月均推出SKU数量超过600个，95%的商品在50元以下，部分产品的价格低至10元。 姑且不管月均推出600个SKU有多少水分，名创优品的日用小百货确实一直在不断上新换代，这对于喜欢逛街的年轻人而言，每次去商城闲逛时，路过名创优品时都有理由进去转一圈，看看目前的时尚新品也是逛街的乐趣之一。 换言之名创优品对日用小百货的要求跟快时尚服饰的要求一样。另外，名创优品做大了之后还与Hello Kitty、漫威和迪士尼等17个全球知名IP合作，推一些IP联名款产品。名创优品的产品策略是“低价不廉价”，这也是年轻人趋之如骛的原因之一。 第四，客流立足点 名创优品是线下零售连锁，所以必须要考虑点位客流问题，早期的时候名创优品都在开商场内。叶国富在2017年接受媒体采访时就曾提到，名创优品的直营店一般都开在城市核心地段，比如一些加盟商看来“有钱都不一定能进驻的商场”。 根据DT财经统计的数据显示，名创优品在国内有2500多家门店，其中48%都开在购物中心。门店开在购物中心虽然租金成本要更高，但有两点好处，一是线下商场客流量较大且稳定，二是比开在街边更可以提升名创优品的品牌形象。 （编辑：焦作站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
