直播带货决战双11：主播007，避开李佳琦

相比选择以电商作为商业化路径的快手，今年才开始大力发展电商业务的抖音还有不小的距离要追赶。不过，受访商家和机构普遍对抖音的前景持乐观态度，这不仅是因为抖音正在持续补齐短板，也跟从业者对平台本身的信心有关。

“从落地程度看，快手更好，ROI也更高，但从发展的角度，抖音可能会比较强悍”，有商家如此表示。

根据公开资料，2019年快手电商完成了约350亿的交易额，其2020年的GMV目标原本调高到了1000 亿，但在抖音电商2000亿的GMV目标被曝光后，快手电商随即将目标调高至2500亿，角力之意不言自明。

根据《迈向万亿市场的直播电商》报告预测，2020年直播电商整体规模将达万亿以上。也就是说，除了以往的短视频流量比拼，抖音和快手之间的电商之争成为今后的关键看点。

“猫狗拼”之外，电商行业将迎来又一次的颠覆。而一切的缘起，都是直播。

走出草莽时代

由于疫情的影响，直播带货在上半年成为商家去库存的救命稻草，直播热潮因此被点燃。热潮当中，还有新品牌试图借直播势能冲击爆款，线下商家、供应链厂家也期望通过直播实现转型，直播行业一时风头无两。

伴随着热潮，行业乱象也被屡屡提起。天价坑位费、浮夸的带货数据、居高不下的退货率，灰色地带广泛存在于这个年轻的行业，以至于有质疑者认为，直播带货不过是一个“来得快、去得也快”的伪风口。

不过，从受访商家和机构的反馈来看，虽然舆论热度有所降低，但直播行业还是处于增长状态，竞争仍然激烈。更重要的是，行业整体正朝向规范化方向发展，草莽时代成为过去。

见微知著，行业的变化从商家对待直播的态度就能直接看出。如今，直播不再被当作灵丹妙药，商家和品牌已经回归理性，且对“劣币”和“良币”的鉴别力也明显提高。

典型的例子是，早先品牌方在挑选主播时看重粉丝量，但粉丝数据其实可以用多种方式“刷”高（比如前期发布大量美女视频吸引关注），这样的粉丝数据带货转化价值几乎为零。踩过坑后，有经验的商家和品牌更看重主播近7天、近15天的转化率或成交数据，对粉丝数和点赞量等数据保持警惕。

显然，经过上半年的疯狂后，商家变得越来越“聪明”。更关键的是，学会识别各种套路后，商家还为自己争取到了新的行业话语权。在各种直播资源对接群里，商家普遍倾向找“纯佣”主播，这意味着他们拒绝坑位费，只为直播最终的转化效果买单。

“只做纯佣”背后，其实是主播和商家之间强弱势关系的变化。以往主播资源供不应求，再离谱的价格也有“头脑发热”的商家愿意买单，但随着行业趋于冷静，双方的地位已经发生微妙变化。

在直播最火热的时候，许多品牌和商家都有类似经历，即花了天价坑位费，最终的成交量却惨不忍睹。为此，踩过坑的商家开始“联手”改变行业环境，“纯佣”风气也就应运而生。

但对于主播和机构来说，“坑位费”的本质是广告曝光收入。一场直播能带的产品毕竟有限，加上前期需要大量投入，如果只按最终成交量结算，浪费广告位不说，机构还有赔本风险。

小武告诉「深响」，一场合作最终是以“坑位费+佣金”还是高佣模式进行，具体得看双方的议价能力。如果品牌方的东西足够好，能够大量出货，主播方面也会乐于接受纯佣，但对销售量存在不确定性的中小品牌，大部分主播还是会要求收取坑位费。

“大家都不想踩坑，但也不排除有些商家的目的是‘白嫖’”，小武直言。

经历了热潮中的踩坑血泪后，商家和品牌对于“刷数据”、先买后退确保“成交量”、拿完样品就消失的套路已经有了防备能力，这与行业变得“透明”息息相关。

从品牌和商家处，「深响」获得了诸如《直播排坑表》、《黑心主播名单》等文件，其中的信息都是根据从业者的吐槽和亲历中整理得来。在各种“商家血泪群”里，品牌和商家互通有无，这在相当程度上倒逼着行业走向规范。

“大家信息互通很快，商家在我们这里感受到了直播的效果和转化率，才会选择持续合作。现在基本上是在做口碑，口口相传。”Sammi告诉「深响」。

除了避开套路，信息不对称的改善也提高了行业运转的效率。随着平台对接机制逐渐成熟，人找货、货找人的成本在降低，加上地方政府、行业协会举办的选品推荐会，商家进入直播的门槛也渐渐降低。

一个明显的变化是，过去在谈及直播时往往只会提及杭州、广州等大城市，但如今三四线城市也在积极参与进直播大潮中，相关产业随之发展。

以直播培训为例，身在广东潮州的羽田KC动能导师苏墅告诉「深响」，疫情明显催化了商家的直播需求，其所在公司的直播培训业务变得热门，“双11”期间更是忙到“脑壳疼”。不过，和大城市相比，小城市的信息流通度还是稍逊一筹。

行业蛋糕越做越大，已经身处直播前线的品牌和商家也有进一步耕耘的趋势。

Sammi告诉「深响」，一些公司会把原本用于线下硬广投入的预算转到直播领域，把直播当作一个常态化的宣传渠道。类似的现象也发生在商家对于流量的看法上，根据快手S级服务商星站方面的描述，精细化运作和长线运营逐渐成为行业趋势。比起强调涨粉和单场转化率，商家更关注的是通过投放沉淀粉丝、产生复购，让整体的GMV越滚越大。

从风口浪尖到走向长期主义，直播行业大半年来的变化像极了大浪淘沙，“劣币”逐渐被清退，但参与者并未因此而减少。

（编辑：焦作站长网）

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