电商直播的真正价值 从京东11.11直播超级夜说起

一个更直观的例子是，京东携手笑果文化在不久前打造的《脱口秀大会》3.5，通过脱口秀内容形式输出观点，解构消费者与购物之间的矛盾，让平台、品牌站在消费者角度一起吐槽行业痛点，也对自身的特长优点进行输出传播。

这种脱口秀+直播颠覆了营销大多数时候都是品牌在自说自话的处境，不是用说教的方式宣传商品和内容，也没有停留在最浅层的以内容带营销，而是以多层次内容为沟通窗口，实现与广大消费者群体的平等对话，在拉高消费者对平台和品牌的好感度和信任度的基础上，让营销变得连贯自然。

再比如京东直播在今年双11期间打造的“总裁+”跨界创新直播玩法，包括“品牌总裁+平台高管”、“品牌总裁+行业专家”、“品牌总裁+品牌总裁”、“品牌总裁+明星”四大模式将上演超过500场创意总裁直播秀。

这种玩法既让总裁直播模式更加丰富多元，可以更大限度触达不同圈层的消费者，相较于传统主播，主导总裁直播的各品牌掌门人也更加了解自家品牌特色和产品卖点，在直播间直接与用户群体互动交流的“接地气”也更容易获得消费者好感。

这无疑是离开了传统电商直播单纯走量的惯性轨道，将带货与塑造品牌形象融合在了一起，实现直播营销的品效合一。

本次京东11.11直播超级夜也是如此，这并非京东直播首次尝试以泛娱乐的形式实现内容+营销带货，进而挖掘电商直播作为品牌营销场的真正价值。早在今年6月中旬京东推出的草莓音乐节期间，演出艺人们只字未提商品和带货，却带来了酒品饮料814吨的销量，充分证实了泛娱乐内容和场景对电商直播带货的赋能意义。

这其实已经为即将到来的京东11.11直播超级夜的新消费场景价值迸发做好了注脚。

而上述诸多创新打法的共通之处在于，都是通过对直播内容的品质化建设，引领电商直播回归内容属性，消解消费者对营销广告的戒备心理，让营销和带货都成为一件自然而然的事，更大程度上达成营销品效合一的最终目标。

归根结底，电商直播发展至今早已不是一个简单的线上促销渠道，一些网红带货过度追求的打折促销对于头部品牌其实不具备太大意义，对于中小品牌则更接近于饮鸩止渴。

相较于此，通过品质化内容直播拉近与目标消费者的距离，在达成情感共鸣的基础上建立更清晰持久的品牌认知，这才是电商直播所能带给品牌的长期价值。

可以说，京东直播深挖内容电商价值的诸多举措已经为整个行业指明了一个方向，本次京东11.11直播超级夜的表现将是一个最好诠释。

（编辑：焦作站长网）

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