100个超级品牌的返场时刻

比如，此前奢侈品牌更倾向于传统营销形式，出于品牌调性保护的考量对“触电”也较为谨慎，今年能够看到一个明显现象是，全球大牌奢品大规模入驻天猫，并排着队上天猫超级品牌日，今年像，Michael Kors、Cartier 、Dior、Burberry都在今年先后参与天猫超级品牌日，Kenzo、Maison Margiela、Prada 上线天猫旗舰店。

卡地亚（Cartier）在2月10日的天猫超级品牌日销售额约3000 万，价值 3.2 万元的 Juste un Clou 钻石钉子手镯售罄，单价 15 万元的孤品在 1 分钟内卖出，创造了奢侈品线上销售的奇迹。在销售数据爆棚外，卡地亚实现了品牌资产沉淀，天猫基于消费数据筛选目标用户进店，让卡地亚在活动期间店铺增粉近20万，卡地亚中国区总裁艾敬尧在接受虎嗅采访时曾表示，卡地亚加入“天猫超级品牌日”，除了天天猫超级品牌日强劲的消费者触达能力以及IP影响力，也因为通过此前卡地亚天猫旗舰店的开启及运营经验，对天猫平台的赋能与助力服务印象深刻。

不论什么营销，最终目的都是可持续增长。 数据显示，品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万，95后买家提升210%；天猫超级品牌日的微博话题数已经突破200亿，较去年同比增长了100%，是当下最具商业影响力的品牌。可以看到，天猫超级品牌日对品牌营销创新牵引能力，最终驱动了品牌跨越式增长，实现销量与声量的双丰收，是后疫情时代营销突围的关键阵地。

变化的是营销场景，不变的是营销创新

如今，天猫超级品牌日已是品牌营销创新的练兵场，“戴森x天猫超级品牌日”，一场刷屏的“笑给外星人”活动，令戴森的销量在天猫超级品牌日当天比平日增长了70倍；高端智能拖地机器人云鲸今年8月首登天猫超级品牌日，同宣布刘涛成为代言人，当日成交额创下小家电行业天猫超级品牌日成交额最高记录。

天猫超级品牌日集结百大品牌在双11返场，正是营销创新的结果。 天猫也透露，“未来每年天猫超级品牌日都将参与双11，并将重点沉淀超品返场心智，品牌横跨美妆、运动户外、数码、个护等类别，透过不同圈层的共鸣，与消费者们在情感上做沟通。”

今天的天猫超级品牌日，已经成为一个营销创新的大舞台，其对品牌自身个性风格保持高度宽容度，专注于提供新营销、新技术、内容分发等基础能力，品牌可以结合自身调性与诉求，更好地施展自己。从结果来看，天猫超级品牌日正在涌现出更多营销创新。

在内容营销上，天猫超级品牌日联合品牌探索直播、短视频营销等时兴玩法。 兰蔻将85周年庆典与天猫超级品牌日结合，在这一天集结超过85位代言人、品牌挚友、品牌大使不间断马拉松直播85小时，最终一共有1100万粉丝进店，这样的“马拉松直播”模式，正在被更多平台、更多品牌复制。

在场景创新上，天猫超级品牌日对于品牌百花齐放的场景营销有很强的连接能力。 李宁今年的“三十而立·丝路探行”的“沙漠T台”成为全网热门事件，沙漠走秀与天猫天猫超级品牌日结合后，李宁首个超品成交破亿的国产服饰品牌；Burberry天猫天猫超级品牌日正值“2021伦敦夏时装秀”，天猫成为全亚洲唯一一家有多视角沉浸式直播的平台，点赞互动数直逼2000w。

在商业创新上，天猫超级品牌日不排除一切可能性，跟品牌一起打造各种“DAY”，帮助品牌挖掘新商业机会。 去年底，迪士尼米奇首次集结35个授权品牌定制近千款货品，在天猫超级品牌日集中和消费者见面，天猫超级品牌日开创了“IP Day”的玩法；今年7月DIOR登陆天猫，在7月30日的天猫超级品牌日，DIOR举行“DIOR迪奥烈艳蓝金唇膏派对”， 王子文、吉克隽逸等明星出席，李佳琦现场直播，全新形式让DIOR在天猫超级品牌日期间获得声量与销量的双丰收。

这一次，天猫超级品牌日集结100个大牌在天猫双11集中返场，本身就是一种新的营销创新，这让品牌在天猫超级品牌日的日常创新营销释放出更大的价值，在双11以及未来更长期的不确定性周期中，获取确定性的增长。

变化的是营销场景，不变的天猫超级品牌日的营销创新理念与增长驱动能力。

（编辑：焦作站长网）

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