双十一直播带货“烈火烹油”

在供应链维度，携流量之势的平台和主播也能号令供应链，薇娅所在的MCN机构谦寻从去年就开始打造“超级供应链基地”，将长期合作的供应链进行集中;而目前，谦寻旗下共有51位签约主播，包括林依轮、海清等明星，以及时尚KOL“深夜徐老师”等。

大主播本就站在流量高地，而这也是电商平台急需的。

从2013年投资微博开始，阿里就在内容、社交端挖掘流量池，微博时代走出来的张大奕、雪梨，通过微博内容导流淘宝店的网红经济模式，曾经也是阿里电商流淌着奶与蜜的地方。

但短视频的到来猛烈冲击着图文内容，京东的内容带货平台“京东号”也折戟沉沙，淘宝内容电商事业部总经理玄德曾表示，当初阿里试水直播带货，内在原因是淘宝内容生态的达人、图文表现不尽如人意。

于是乎，淘宝直播来了，京东、苏宁也快速跟进，并在“后疫情时代”达到高潮，电商平台完整的供应链和丰富的SKU，迅速找到了输出口。

不过，流量依然是各家电商的心头肉。

早在2016年，淘宝就提出未来的发展方向是超级消费者媒体。淘宝天猫总裁蒋凡也曾告诉地歌网，未来淘宝上可能90%的内容都由视频的方式来承载，包括直播。而在技术和媒介形式急剧变化的时代下，流量也在大迁徙。

但短视频不是你想做，想做就能做，长期植根在交易环节的电商平台，换轨“入场”社交和内容端并不简单，阿里来往、支付宝“圈子”都是先烈，投资反倒成了最优选，保证流量不会流向外人田。

显然，直播端的内容难题关乎每一家电商平台的发展。

正因如此，短视频平台裹挟更强悍的流量优势杀入电商端，为其商业地基构建新的故事，通过短视频内容形成的用户粘性和主播信任度，正源源不断地被导向交易端。

作为短视频铁王座的拥有者，快抖双方也走出不同路径，抖音重视公域流量，挖掘更多成熟明星和红人的带货潜力，例如罗永浩、陈赫、张庭等。

同时，明星的直播报价也普遍高于抖音原生网红。一位代理商曾向地歌网透露，抖音上粉丝70万、原韩国女团f(x)成员孟佳，首播的坑位费就超过60万。

不同于抖音，快手将公平普惠的内容原则贯彻到直播带货端。快手电商负责人余双就表示，快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播。

快抖的不同路径并无对错之分，抖音的长板在于媒体属性，流量和GMV都能在短期内打出峰值;快手则偏重社区属性，公平分配流量的同时，也加深了中小主播和粉丝的交易信任度。

但二者的供应链实力远不及自身的流量规模。

如今的“快手一哥”辛巴和其妻子初瑞雪，都是微商起家，货品质量一言难尽;而从2019年爆发的“三无烤虾”事件后，有关直播带货产品质量的争议就不绝于耳。

因此，快抖才会相继和京东、苏宁结盟;两方各取所需的同时，双方也不愿被束缚住手脚，快手和抖音也相继围绕直播带货、短视频，在地方的市县镇上建设直播产业带、直播产业基地，例如快手电商的首个全国服饰产业带就设在山东临沂。

醉翁之意在供应链。

当快抖在供应链端大做文章时，各家垂直平台也有一本难念的经。2021财年一季报显示，即使蘑菇街一年创造接近80亿元电商直播GMV，但当季度其调整后净亏损仍为1440万元，佣金收入还同比下降34%。

从内容电商导购起家的蘑菇街，强项在于主播的培养和孵化。例如针对秀场转型的主播玛丽莲，其就在直播间里保留了唱歌、跳舞的互动演出，在保证主播个性化的同时辅助卖货。

但蘑菇街的难点在于，即使是80亿元的电商直播GMV，也仅仅是薇娅、李佳琦双十一预售期间的直播带货水平;而专注女装产品的蘑菇街，目前依然主打价格不足百元的白牌服饰。

规模与供应链，依旧是困扰蘑菇街的最大难题，况且财报数据也在一路走低。显然，采取“小而美”路径的蘑菇街，在巨头挤压之下的喘息空间并不多。

另一面，初步试水直播带货的小红书也有类似烦恼，种草内容是其基因所在，但假货赝品、代写软文等乱象，都对其内容生态造成负面影响，而多位小红书资深用户都告诉地歌网，称自己并不会去看小红书的直播。

显然，天各一方的直播带货玩家，命运境遇更不相同。

这似乎也在提醒着舆论场，在“烈火烹油”的直播带货之中，平台、主播、MCN和商家产生了多大的泡沫?而当泡沫被挤出的那一天，又有多少玩家会被拍死在沙滩上?

狂欢背后

烈火与混沌共存，直播带货的冰山下依然暗藏玄机。

在直播带货界，刷量、注水似乎已经是“公开的秘密”。在QQ、淘宝上，有大量经营直播刷单的群聊和商家，以抖音直播间为例，部分商家按照50单起刷，再根据SKU收取佣金，30-50元的商品，一单佣金也仅需7元，再加2元一单的运费。

刷单带来的虚假繁荣之后，是商家所难以想象的退款规模。除开篇所述“顺德直播专场”的商家外，据深燃报道，某护肤品品牌也曾在抖音直播间遭遇类似情况。

该护肤品牌原定在10月31日晚直播，主播是抖音1600万粉丝的“爆笑三江锅”，但该主播最终只在直播间待了不到五分钟，而直播一结束，大量退单就涌入了商家后台。

该品牌负责人估算，直播后退单率高达97%，直播间成交额超过5万，退单退到只剩了16单，实际成交额只有千元左右。

实打实的退单背后，是商家坑位费都打了水漂。

另外，有媒体披露的薇娅双十一直播带货报价显示，最高的美妆类目单链接坑位费是20万元，最低的食品单品是8万元，但经过代理商从中的层层盘剥，商家最终支付的坑位费可能高达几十万元，远不止20万。

更何况，全国所有品牌商“挤破头”都想在薇娅、李佳琦的直播间出个镜，但大主播的双十一档期基本都在数月前就敲定，顶流主播的坑位费基本上“有价无市”。

顶流主播凤毛麟角、中腰部主播掺假注水，商家何去何从?

（编辑：焦作站长网）

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