老虎证券：疫情和抵制迟早过去 Facebook加码电商业务

2018年Facebook被曝“剑桥分析”数据泄露丑闻，因为用户对个人信息等隐私相当敏感，各国法律法规也相当严苛，最后Facebook以承认监管疏忽、接受50亿美元罚款为代价与美国联邦贸易委员会达成了和解。那次事件受到影响的用户大概有8700万用户，甚至还不到Facebook月活跃用户(MAU)的3%。

与18年丑闻相似的是，此次“StopHateForProfit”抵制运动起因也是美国总统特朗普。前次是因为“剑桥分析”作为政治选举营销公司利用对用户的分析和定向引导改变了大选结果，本次则是因为特朗普发表了一条支持暴力和煽动种族仇恨内容。

Twitter在特朗普的内容下标识了该内容“违反社区协议”，并做了警示。而Facebook并没有这么做，反而扎克伯格解释道：社交媒体不该成为“最终仲裁者”。

Facebook因扎克伯格带有强烈个性的回复被网友集体声讨。当看到Facebook有98%的利润来自广告之时，一项针对Facebook广告业务的抵制活动“停止用利润滋养仇恨”(Stop Hate For Profit)的运动在网上兴起。一开始只是中小广告商家开始撤下在Facebook的广告投放，然后，大大小小著名的品牌，包括阿迪达斯、星巴克、可口可乐、福特、百思买等公司均加入抵制Facebook广告的行列。

尽管扎克伯格表示，“我强烈不同意总统的讲话方式，但我认为人们应该能够亲眼看到它，因为只有那些位高权重的人的言论被公开检查时，才能对他们进行最终的问责。”但是网友依然不信任这一定程度妥协的回应，反而扩大至公众对于Facebook在涉及种族歧视、暴力以及虚假信息等问题上长期不作为的质疑和不满。

在美国，种族歧视是非常严重的政治红线，2017年YouTube曾经触碰到，也遭到了网友的强烈抵制，最终不得不道歉、赔偿进行和解。而这一次，深谙“政治正确”之道的广告主们，即便不是真的想撤下Facebook的投放广告，也不得不选择站在Facebook的对立面，以免引火烧身。

广告主抵制不会给Facebook财务上带来长期威胁

民粹主义盛行是当下美国社会的重要矛盾之一，自2016年大选以来，美国社会分裂就愈演愈烈。然而特朗普一直以强硬而多变的对外政策转移了公众对美国国内矛盾的视线。此次丧生白人警察之手的“弗洛伊德”事件，则又是挑起了美国社会最敏感的神经——种族歧视。

其实Facebook也并非暴力、歧视的支持方，只是因扎克伯格的对处理言论方面的不同价值观，导致没有在第一时间与民粹主义阵营保持一致。但我们都知道，历史发展进程中，民粹主义不可能一直盛行。当下由于经济发展的不均衡、科技进步造成的信息差异化等问题，终究还是会随着大的经济周期而变化。长则十几、几十年，端则数年、数月，人们因政治事件造成的分歧终究不会长期凌驾在商业活动之上。2017年YouTube的案例就是典型的例子。

因此我们认为，同样的抵制事件也无法给社交网络的行业龙头Facebook造成长期威胁。

首先，Facebook完全可以进一步认错妥协来挽回局面，不仅扎克伯格承诺会对Facebook进行修改，Facebook公司本身也将在2020年秋季上线独立的“内容监督委员会”目的就是对提供对平台上错误和滥用信息的独立监督，它的裁决甚至可以推翻扎克伯格的决定;

第二，大部分中小商家、公司其实非常依赖Facebook这一受众群体巨大的平台，Facebook旗下的Instagram、WhatsApp等产品依然是重要的广告投放渠道，这些公司短期进行抵制只是不想“引火烧身”，让大众认为他们也政治不正确;

第三，的疫情给广告主带来很大的压力，而那些打算长期停止投放的商家，可能本来投放效率就不高，需要寻找更高效的投放渠道，或者是营收下滑，借助抵制Facebook适时缩减营销预算。

Facebook的护城河依然强大

Facebook是除中国外社交网络通讯的领导者，旗下有Facebook、Instagram、Messenger和WhatsApp组成，从最初的实名分享网站，到现在Instagram的年轻人摆拍，这种社交网络矩阵在慢慢在成为一个涵盖生活的娱乐中心。用户在Facebook产品矩阵上的时间和参与度一直在上升。

强大的产品矩阵强化了公司的网络效应，当用户加入并使用其中的服务时，所有这些平台对其用户来说都变得更有价值。网络效应为行业内新的社交网络后起之秀制造了巨大的障碍，它们不得不寻找差异化的入口切入，同时用户退出的成本也激增。

而Facebook多年积累的用户数据，也将成为公司未来多种商业化变现的重要无形资产。比在电商、游戏方面的潜力。通过Facebook和Instagram这样充满个性化内容的账户，Facebook完全可以知道它的用户喜欢什么，不喜欢什么，甚至还能通过移动浏览器的cookie了解用户在非Facebook网站或应用程序上的浏览历史。通过这种良性循环，Facebook可以进一步提高了数据资产的价值。

当然，这也将面临数据泄露等问题。虽然互联网时代，隐私是越来越难，但人们对隐私的关注和介意程度也是不断提高。同时，各地的监管机构也会对Facebook可以对用户数据的使用进行限制，甚至Facebook也会因为在社交领域的统治力不断面临来自反垄断的调查。

电商业务箭已出弦，还有更多可能性

5月19日，Facebook同时上线了Facebook Shop和Instagram Checkout，旨在帮助商家通过社交网络进行电商运营。由于Facebook和Instagram的用户年龄层有一定区别，同时在两个主要的App上线，基本覆盖了公司所有用户。

Facebook进军电商，显然并不是眼馋Amazon在这行的硕果，而是受到了近两年在海外市场风生水起、长期在App商店霸榜的TikTok的影响。

（编辑：焦作站长网）

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