另类网红明星PK：小家电赛道能否诞生下个"顶流"？

文：互联网江湖（ID：VIPIT1）

地球的生命起源于蓝色的海洋，新商业形态的崛起源自于新的蓝海。

在那汹涌的波浪之中夹杂着数不清的前浪和后浪，有的一直翻滚着，而有的翻了个浪花后或"泯然众人"，或拍死在沙滩上。

如今的小家电市场无疑是一片新的蓝海，厨卫小家电、生活小家电和个人护理小家电这三大类衍生出数不清的细分品类。据深港证券研究所数据显示，成熟小家电市场有10-15个品类，而长尾小家电更是多达一百多个品类。

品类多，则意味着机会多。以美的、苏泊尔、飞科为代表的家电土著巨头加码小家电赛道，还有以小狗电器、小熊电器为代表的新兴垂直小家电企业也呈燎原之势。

乘风破浪的家电"明星" PK 一夜爆红的家电"网红"

小家电市场在早期体现出较为明显的营销导向性，每个细分品类的局部从0到100的暴发要比过去空调、冰箱、洗衣机、电视要短的多。

家电老牌巨头，经过了多年制造业功底的打磨，数不清的摸爬滚打，成长到今天。就像明星孵化，从小人物开始集聚了太多的资源和机会才走到聚光灯的下面。而许多小家电领域的打法，更像是种"网红打法"。

就像无戏可拍的明星陆续走向了网红，而家电"明星"们则是在传统领域增速放缓甚至市场趋于饱和的情况下，必须开辟新的赛道，突破或者预防自身天花板。而一夜爆红的垂直小家电"网红"，则立足脚下，向"明星"看齐。

明星网红化，网红明星化，两者的界限渐趋于融合。

相对于老牌家电企业，小狗、小熊们似乎牌子没那么响亮，制造业功底差距也很明显。然而，小家电市场很显然不是谁名气大谁说的算，因为传统家电与小家电的竞争环境大不一样。

1.单品策略和爆款策略

冰箱、空调、洗衣机们，择一扎根，然后有属于自己的一条清晰的升级之路。而小家电则依靠爆款，不会出现在占据一个单品赛道后就能成为像格力、美的那样的企业。

十年前我们提及个护小家电也就剃须刀之类的，而现在，从头发、胡须，到皮肤、口鼻，个护的范围变得越来越广。并不具备刚需性特征，它们的实际使用率却是并不算高，是爆款，但更强调营销的价值，是兴趣性大于实用性。

2.大众策略和圈层策略

传统家电，目标群体就是所有人，采取大众策略。而小家电的火爆纯粹就是时代的产物，消费升级的个性化时代，投其所好。品类众多的小家电在被不断赋予新的内涵，跟细分人群沟通，老人和小孩，男性和女性，白领人群和蓝领人群，五环内和五环外等等。不同小家电在一开始针对的就是不同的人，二者需要采取不同的营销策略，传统家电巨头可能不适应这一新的营销思维。

3.中心化渠道和多中心化渠道

现在风生水起的传统家电，它们的发家之路是依靠中心化的渠道形态，即线下传统代理和经销渠道模式，需要大量的代理商、经销商，渠道牢牢掌握在自己手里，是自己竞争壁垒的重要组成。如今，传统渠道成本高弊端凸显，早已入驻天猫、京东、苏宁等线上平台以及一些线下卖场。而在小家电时代，小狗和小熊电器本身就是通过淘宝渠道异军突起，渠道的垄断性被打破，线上线下多中心的平台都可以被拿来借力。

综上，"明星"家电巨头看似在降维打击小家电市场，因为从长期竞争来看，它们的资金、技术、供应链和制造业功底依旧是优势。但在短期内除了品牌知名度外其它优势几乎算不上什么，一拳打在棉花上，有劲也使不出。而且，一直以来都高高在上的老牌家电，它们的品牌固化明显，在品牌形象上缺乏"网红"们的亲和力、感染力、营销力。

新晋玩家如何抓住机会？"大而全"很难做到兼顾，减少"受力面"，提高"压强"。找准最痛的点，才是正解，而在品类挑选上有这么几方面或许需要格外重视：

*选择还没有被巨头垄断的新品类

小家电领域的土著巨头，例如九阳的豆浆机，新晋品牌拿什么和它们竞争？单从认知程度上讲，九阳和豆浆机已经形成了一种深度的捆绑，进军这样一个领域难度较大，恐怕也很难拿到投资。例如现在比较成功的小狗电器和小熊电器，前者在除螨仪和吸尘器上成绩显著，做到行业前列，而后者发力酸奶机、豆芽机、电炖盅等，并且已经成功上市。

*选择教育成本最低的领域：实用向上，炫耀向下

小家电被购买有一定的炫耀心理驱动，可炫酷的外形，出彩的营销，并不意味着产品的成功，还要注意市场教育成本一定要低。近年来崛起的主要小家电告诉我们，要想成为爆款，就得打闪电战，在市场上兜兜转转，不断疲于奔波到处教育市场，最后只能泯然众人，被其它小家电"挤出"。毕竟一百多个长尾小家电，大众认知中被广泛记住的才有几个？

比如吸尘器，虽然尚未实现普及，但是准目标用户无须进行过多教育，大家都知道它是干什么的。但有的却不同，比如说豆芽机，它是干嘛用的？吃豆芽还需要机器？或许不少人都会有这样的疑问。这种认知上的差距同样体现在这两款产品的销量上，在淘宝上分别搜索并按销量排序，两种产品的差别显而易见。

欠着花呗信用卡的假精致青年很多，粉饰高端的产品也数不胜数。没有大众功能认知谈何改善生活？一个缺乏认知的产品功能相当于一个假想的痛点，是创业的喧嚣是追风口的浮躁。

*做不小众的小家电：普适向上，极客向下

总量够大，细分不足。小家电的行业特征决定了玩家想做美的、格力很难，但做下一个九阳、苏泊尔却很有希望。

在品类定位上，要具备满足大众的普适价值，适用于所有，而不只是做一些针对极客用户或者一部分人群。例如除螨仪，未来随着健康意识不断提高，理论上是可以实现普适的。相反的，煮蛋机不同，可以用来煮蛋的替代物太多了，带来更多的可能只是生活格调提升，市场普适性不够，未来上升空间似乎是不如除螨仪，很难成为下一个刚需电器。

综上所述，垂直类小家电尽管一直都饱受争议，尤其是在与家电巨头的博弈中不被看好，但如果做好营销选好切入点未来完全值得期待。家电"明星"不一定就能碾压家电"网红"，谁又敢说垂直小家电领域的"网红"中就诞生不出"李佳琦"、"薇娅"这样的大咖呢？

"被加速"的小家电赛道，提前吹响的乱斗号角？

小家电过去几年确实一直都在增长，然而真正让它提档加速的却是疫情这只"黑天鹅"。

（编辑：焦作站长网）

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