另类网红明星PK：小家电赛道能否诞生下个"顶流"？

中怡康数据显示，2020年1-13周，家电行业销售额整体同比下降了47.5%。而奥维云网（AVC）推总数据显示，小家电在线下渠道受到重创的情况下能快速迎合线上销售减轻疫情伤害，甚至部分品类短期内还出现了"井喷"式增长，Q1小家电零售额规模为114.9亿元，同比-23.7%。阿里平台数据显示厨房小家电3、4月份的销量分别同比增长31.3%和31.5%。

而在融资上，小家电市场也是顺理成章的成为资本的新宠。根据天眼查检索显示的信息来看，德尔玛电器、飞科电器、YeeLight、火鸡电器等多家小家电企业在今年接连拿到大额投资。

提前爆发的小家电市场，也意味着战役的提前打响。在商业社会，战争总是不可避免的，而在接下来，不同体量不同背景的玩家，未来也将展开针尖对麦芒般的较量。

1. 专利战

连共享充电宝都能搞起专利战，小家电搞不起来？从某种程度上讲，专利战一定是小家电各垂直赛道发展必然要面对的。

一方面，在互联网江湖团队看来，小家电是消费升级的产物，而现阶段却是消费分级的社会现状，竞争的第一步一定是抢占存量市场的精准用户，但可能很快就触及到天花板，而专利战无疑是个让故事情节变得更跌沓起伏的环境因子，不仅是打压对手的武器同时也是和投资人沟通的筹码。

另一方面，小家电市场存在被催熟的成分，很多赛道缺乏技术亮点和功能亮点，不少人就提出榨汁机、原汁机、破壁机基础功能存在重叠。此外，同一产品不同品牌同样存在同质化情况。这时候，需要有必要的专利武器来实现一定的差异化。

事实也的确如此，科沃斯不久前与iRobot签署产品采购协议和技术授权协议，iRobot将向科沃斯授权其独有的Aeroforce技术和相关知识产权，这其实就是为了弥补专利缺陷。虽然这件事本身不牵扯专利战的内容，但也点明了专利在小家电市场中的竞争地位。

2. 并购战

单个项目企业与企业之间的"短兵相见"越来越少，未来更强调生态的组合效应。而并购的结果就是让小家电赛道产业结构和资源变得更加优化，形成一个个产业生态圈。

对于传统家电巨头而言，布局小家电的捷径绝对是并购，因为省时间。扎堆小家电市场的传统家电巨头无疑会通过一系列并购完成布局，并以此展开彼此间的对抗。而垂直赛道的新兴公司也可以通过并购实现价值的提升，补足供应链、专利数量等产业上下游链条，同时也可以以此来实现自身市场占有率的提升，提升管理半径。

例如九阳，就曾收购SharkNinja(HongKong)CompanyLimited所持有的尚科宁家（中国）科技有限公司51%股权，和SharkNinjia 一起在中国合资推广吸尘器、空气净化器等产品，以此来实现从厨房小家电到生活小家电的跨越。

3. 营销战

所有人都知道小家电市场营销特别重要，但难点在于找准营销的重点。由产品中心导向转为用户中心导向，贴近年轻人，找准Slogan，这些表面的东西大家都知道，最后的结果就是一大堆品牌在喊各自的口号，留给用户的只有嘈杂声。

在互联网江湖团队看来，理论都知道，但撬动市场首先要找准支点，而这个支点就是社交。所有的营销活动都要围绕社交展开，有了谈资，才有了被传播的价值。一个产业的社交力可以用下面这个公式来判断：产业传播力=产业规模*企业规模比重*社交币数量，因而小家电创意营销的关键在于能否创造够多够优秀的社交币。

大致流程包括：第一步，确定给谁看；第二步，创造怎样的身份认同；第三，如何把内容在圈层传播；第四如何保证产生刺激。销售活动的结果是销量，营销活动的结果是深化联系，小家电营销，短期内深化联系比销量更重要。就像戴森，用一款四千元的卷发棒冲击了大众的锚定价格认知，创造出足以吸引大众传播的社交币，因而这则卷发棒广告在朋友圈广泛流传。

4.生态战

从长期价值来看，移动互联网被各个移动应用所割裂，碎片化、割裂化是其中最主要的特征。但现在，物联网时代原先各个相对封闭的体系逐渐发展成为一个开放的共生体系，而小家电生态背后的蓝图就是家庭IOT。

目前，通常观点认为家庭IOT可以分为单品连接、物物联动、平台集成这三个环节，靠单点突破在物联网时代几乎没什么竞争力，产品多元化不是选做题而是必答题。

也就是说："要么平台化，要么被平台化；要么吃别人，要么被人吃。"

生态战的背后，其实还是得回到技术研发和供应链上来。现在的很多小家电看起来就像是个"哑终端"，淘汰是早晚的事。无论是"网红"还是"明星"要想保持长久的"热度"，只有让产品线更丰富，让产品更智能。

最典型的企业就是小米，小米系列智能终端产品品类非常多，它是想通过资本、跨界等方式构建出自己的家庭IOT生态。

家电巨头倒是不缺布局不缺资金不缺技术，但对于垂直类小家电玩家而言，技术研发的周期性持久性特征明显，如果自己去做的话投入是在过大，再加上前期营销需要大量的资金，如何解决钱的问题是它们未来能否瓜分家庭IOT红利的关键。也因此，各垂直小家电品牌纷纷开启上市步伐，尤其是今年小家电集中爆发，接下来资本市场可能也会给予更高的估值。

无论是否准备充分，小家电市场的竞争号角已经吹响。面对这场不可避免的战争，没有人可以掉以轻心，因为没有人知道这会不会是一次旧王退位新王登基的轮回。

（编辑：焦作站长网）

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