“私域生态”如何重构零售业的增长新格局？

2020年初突如其来的疫情让整个线下零售行业措手不及，坏的结果是销售额断崖式下滑，好的方面是零售商的数字化进程大大加速了。

这一次数字化变革有很大的不同，不仅是前端的销售形式快速线上化，整个组织管理和供应链体系也快速线上化。

零售商进一步意识到，不能只是追求线上的流量，而应该从内由外、从上至下进行一场数字化变革，以更大的格局实现高质量的规模增长。

线下零售是去中心化的和私域的

9月10日，腾讯智慧零售举办“CONNECT+”腾讯智慧零售数字增长峰会提到的“私域业态、私域生态”成了热词，受零售商和品牌商的关注和激烈讨论。

腾讯公司高级副总裁，腾讯广告、腾讯智慧零售负责人林璟骅提出了腾讯对于私域业态的完整定义：“私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地”。

也就是说，私域业态将成为一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主可控自有流量及用户的全新零售业态。

数据显示，目前微信小程序的数量已经超过100万个，2019年全年小程序交易额达到8000亿。

而在2020年上半年，购物百货行业小程序GMV同比增长高达670%，同时，一些零售子品类的私域营收在大盘GMV中的占比也在显著提升。

实际上，线下零售本身一直就是去中心化的和私域的，每个店都分布在社区或商圈，每个店都有属于自己的用户群体。

对于拥有众多实体店的零售商来说，店外就是“公域”，是“人流量”;店内就是“私域”，是高转化率的“目标用户”。

零售商会设计各种活动来吸引店外的用户进店，传统的做法包括派发传单、大喇叭吆喝、挂横幅摆展架等。

吸引用户进店之后，还要设计好店内的动线，让用户尽可能久地停留(逛)，这样就有机会买更多商品。促销员也会卖力推荐适合用户的商品，促成交易获得提成收入。

线上互联网和电商平台在长时间内无法匹配这样的线下流程，零售商在线上进行销售时总觉得力不从心，无所适从。

这是因为一直以来的互联网和电商平台却是中心化的，流量流动很快，“一维”的线上平台对于所有人来说，只有时间的概念，没有空间的概念。

零售商辛辛苦苦花时间和精力转换到线上的用户，成为了平台的高质流量，电商平台的用户在持续增长，市值不断创新高，可零售商的线上经营却陷入困境……

无论是新老用户，零售商想要在电商平台获得规模化的销售增长，需要不断付出广告费获取原来就属于自己的“流量”。

运营方式也与线下差异太多，还需要不断地重新学习，重新成立团队……，零售商不断地投入却得不到更高的产出。

所以十多来年，由于线上销售成本过高，线下零售商的数字化转型导致进展缓慢，核心原因是缺乏有效的连接方式。

许多零售商不甘于被中心化的电商平台绑架，纷纷自建商城或app，试图通过一已之力构建线下到线上的“一体化”平台。

然而，受限于技术能力和线上的运营管理水平，加之中心化电商平台的基于网络效应形成的“马太效应”强者恒强，配合“资本大棒”，零售商们只能就范。

随着微信用户规模的快速增长，朋友圈、公众号、微信群和企业微信则以“去中心化”和“私域”的形式开始吸引线下零售商的关注，许多自发、创新的线上销售形式在朋友圈、公众号和微信群展开。

14年到19年的五年间，是零售商在微信体系内野蛮成长的时代，也是激动人心的时代。

在这期间，许多自主创新的商业模式曾爆发式增长，去中心化+私域工具组合产生了惊人的能量，包括以公众号图文和部分视频+小程序商城的内容电商、以社群+小程序商城的社群电商、以便利店/社区店+微信群+小程序商城的社区团购……

零售商感受到了线上线下的真正融合，只是这个过程由于零售商自身的技术、经验、能力不足，缺乏有经验的、高效的、可靠的合作伙伴，导致规模化增长受限。

2018年930腾讯组织架构变革，腾讯智慧零售成为腾讯进军产业互联网的先锋队，开始对野蛮增长的零售商线上线下融合进行全面赋能。

腾讯智慧零售助力零售商的私域增长

根据我的长期观察和研究，腾讯智慧零售刚开始的定位是为“数字化助手”，以工具的使用为导向，除了被广泛使用的朋友圈、公众号和微信群之外，还在小程序、微信支付、腾讯云、腾讯广告等提供助力。

而在过去的两年多时间里，腾讯智慧零售开始专注以下三个方面：

一是不断整合内部资源，以统一窗口为零售企业提供服务，使得行业服务更加标准和高效;

二是团队深入一线实践探索私域玩法，倍增计划的落地，通过与第三方合作伙伴共同通用课程培训、一对一咨询定制方案、竞赛实战等方式，助力零售企业探索和寻找合适自己的私域业态，并从中沉淀出更具普适性的行业解决方案和方法论。

三是不断升级迭代产品，此次CONNECT+峰会上，腾讯智慧零售升级推出包括“优”系列、“直享”系列以及腾讯有数在内的全线产品体系。

其中，直享系列针对的是私域运营的“人、货、场”三大场景，它们分别是“直享营销”、“直享号”和“直享商城”。

让我最印象深刻的是直享号，一款以直播和短视频为主的内容带货解决方案。

过去纯线上的内容平台或电商平台的短视频和直播带货方式，往往存在一些问题。

品牌商有货，有内容，但没有流量，做了也没人看;想要调动线下的经销商、代理商体系帮助分发，但因为渠道无法从中获利，甚至之间存在着利益冲突，因此也很难调动起来。

腾讯智慧零售的这款“直享号“则是针对这一点做的开发，核心通过智能分佣的模式，能够让涉及利益的各方在员工激励、用户获取和利益分配方面均得到保障。

具体来说，品牌商家开通直享号之后，可以通过直享小店、直享主播APP快速上架商品，一键开播，并将直播内容通过小程序共享给零售商。

零售商/经销商在关联之后，将品牌商的主播和商品并进入自己创建的直播间内，用户在零售商的直播间内完成互动和交易。

这样零售商/经销商就不用担心流量外流，权益也能够充分得到保障。

而分发带来的每一笔收入，系统都能智能计算经销商应获得的佣金，这就帮助经销商和品牌商实现在线下一样的共赢发展。

“私域生态”将重构零售增长格局

（编辑：焦作站长网）

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