致趣百川营销洞察：不懂人性的弱点，你的营销只是自嗨

根据“锚定效应”，人们面对决策时看到的第一条信息会影响他们的决策。 当人们对某件事做估测的时候，其实并不存在绝对意义上的好与坏，一切都是相对的，关键看如何定位基点。基点的设置就像一只锚一样，人们会倾向于将基点的信息作为参考，它定了，评价体系也就定了。

假设一位顾客走进一家商店，看到“夹克-549美元”的标语，她的想法就是将549美元的价格与夹克联系起来。稍后在仔细查看价签的时候，如果她看到夹克上写着“349美元-原价549美元”。这里 549 就是锚点，有它作为参照，顾客会毫不犹豫接受 349 元的价格，框架的效果影响了行动。同样都是卖349美元，这就是为什么商家一定会清楚标注出原价。利用这种心理机制，可以有意地去设置框架，提供比较效果，从而引导消费者作出选择。

案例

苹果不同配置的手机定价

苹果在为不同配置手机定价时，就使用了“锚定”效应，在iPhone6推出前，苹果只提供16GB和64GB两种版本，而iPhone6的定价是：

A)16GB，价格是649美元

B)64GB，价格是749美元

C)128GB，价格是849美元

而128GB版本的加入，大大提高了顾客选择64GB版本的可能性，64GB的iPhone6也成为了最受欢迎的版本。

05大脑会将蓝色与信任联系在一起

颜色常常是人们购买产品的强烈刺激。首尔国际色彩博览会所做的研究发现，93%的购买者关注视觉外观，接近85%的消费者表示颜色是他们购买商品的主要原因。很多世界领先品牌和网站使用蓝色是有原因的，从颜色心理学上，蓝色能够激发人们的信任感。

▲ 微软为其配色方案注入了很多蓝色

▲ PayPal和支付宝的logo配色方案都是蓝色

此外，蓝色比其他任何颜色都更多地用于社交媒体徽标。这也是有据可循的，一项研究提出，蓝色被认为是与沟通、通信最相关的颜色。 与色彩有关的是一整套心理学。只是要小心：颜色不会普遍影响所有人，颜色的影响和关联在很大程度上取决于经验，文化和背景。

06铃声可以让人们记住品牌

我们都知道“巴甫洛夫的狗”的著名实验，它揭示了在低认知卷入状态下的条件反射效果。

而在营销领域，多数消费者对广告信息的接纳也是处于被动状态,人们并不会集中注意力去关注广告， 因此如何使消费者的被动学习更有效,是广告成功的关键。

有记忆度的铃声，可以有效地增强品牌在消费者心中的存在感和记忆度。 品牌广告可以通过创建一个在人的脑海中停留很长时间的铃声或声音内容，使消费者该铃声和品牌之间建立起联，从而记住该品牌。

同时需要注意的是掌握好这种“洗脑”的度，令人能够建立条件反射，却又不至于对品牌产生厌烦。

案例

华为主题曲成最火品牌铃声

2019年，华为花费8000万买下海外热歌《Dream it possible》的版权，作为华为品牌主题曲。这首歌的版权被买下来之后，又请到张靓颖唱了中文版《我的梦》，《我的梦》在各大网站也评论量过万，成为当时最火的铃声，华为手机的主题曲也由此深入人心。

07每一个决策都是感性的决策

消费者的每个决策都是感性的。一些决策者会以为自己是理性的，可以不受情感的影响。事实上，正如神经科学所表明的，每个人都根据各种认知功能的输入做出决策，每个决定中都有情感的作用，如果不涉及情绪，人根本就很难做出任何决策。

根据大通、盖洛普和哈里斯互动公司的调查数据，大多数人都存在冲动购买行为，每种类型的人都会在某个时刻进行突然的，计划外的购买。

而最容易引发冲动购买的，是那些物质上和思维上都易于理解的产品，这类产品不需要太多的解释，它们可以自我推销，因为人们可以直观地了解它是做什么用的。

营销人员可以通过以下这些策略来刺激“冲动购买”现象：

“立即购买” / “ 现在就试试” /“ 现在去购物” /“ 现在得到它” /“ 现在订阅”

心理触发点的设计也可以从这几个角度来把握：

1.紧急感–通过限时促销来激发人们的紧急感。比如在促销标牌中包含“仅限今天”的描述，更具有吸引力。

2.价值–让人们感到他们提供了很多优惠

3.兴奋/新奇感 - 不必总是随产品提出一个邀约。如果产品本身足够新鲜或新颖，人们就会注意到它们。可以将提供订阅和试用作为对产品的测试，以了解潜在客户的反应。

案例

直播中的冲动购物

直播通过限时多人抢购，让人们感到紧迫感(现在不买就错过了)、价值划算(限时特价)，并且具有新奇感，引导人们冲动购物。

08 登门槛效应

为什么有时候我们不知不觉地就被“带上贼船”呢?

这与心理学上的的登门槛效应 有关，登门槛效应是指：一旦接受了他人的一个微不足道的要求,为了避免认知上的不协调， 就有可能接受更大的要求。

相应地，心理学家提出了登门槛技术，核心是先提出一个很容易被接受的邀约，然后再提出更大的要求。一开始提出更大的要求，客户则可能无法接受;此时提出更小的要求，客户则更容易接受。从小处着手，然后逐步扩大请求说服客户做某事。

比如，如果你可以让客户对诸如电子邮件注册之类的小要求说“是”，那么您可能可以让他再次说“是”-可能是订阅，试用或购买。

在使用内容营销策略时，也可以遵循由浅入深的原则，分步吸引潜在客户转化。比如，可以为先向客户提供单篇文章，他们凭自身意愿决定是否付费。

当潜在客户已经为文章付费时，再提出更大的邀约，比如可以推送每月的订阅包或会员订阅。

09 让受众参与进来

前面谈的是在低认知卷入时使用条件反射的作用，而从另一个思路上，营销人员也需要思考如何提高消费者的认知卷入。

提高某事的吸引力和邀请受众参与其中，可以更有效地让人记住它。

（编辑：焦作站长网）

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