B站走上平衡木：社区化与商业化大博弈

B站粉丝量超640万、2019年百大UP主之一的“机智的党妹”曾经在视频里说，自己每月从B站拿到的创作激励，只能覆盖每月视频制作成本的三分之一;而在B站，各视频分区的变现困难程度从高到低分别是：鬼畜娱乐、生活时尚、游戏动画。

有B站UP主早已开始变现。有数据显示，B站上86%的美妆博主都有过广告接单，而据某MCN向地歌网透露的数据，B站上粉丝接近70万的美妆UP主，一条原创视频报价8.5万元，粉丝量接近的微博时尚博主，原创视频报价仅为2.4万元/条。

伴随Z世代新消费人群的崛起，B站正在被更多广告主相中。某服装品牌市场负责人曾向媒体表示，现在很难找到一个没有在B站做过推广的新锐品牌。

为此，B站也在去年推出了“花火”交易平台，撮合UP主和广告主的交易，平台向客户收取5%的信息服务费;而有第三方代理商告诉记者，品牌方从“花火”下单，可以在UP主视频下方加店铺链接，并且不会像私单一样被限流。

变现、变现、还是变现，B站的激进破圈也要“开花结果”。

不止是UP主，B站自身的营收引擎也在加速运转。今年二季度财报显示，B站总营收超过26亿元，同比增长70%，其中非游戏收入约为14亿元，占比超过50%。

其中，B站的直播和增值服务收入8.253亿元，同比增长153.16%;广告收入3.486亿元，同比增长107.87%;电商及其他业务收入1.958亿元，同比增长57.76%。

可以看出，为摆脱所谓“游戏公司”的标签，B站正使出浑身解数。自今年以来，B站连续引入华纳、欢喜传媒等多家公司的影视作品;在直播端，签约头部主播冯提莫，拿下英雄联盟S级赛事的直播版权;开放UP主商业化资源等。

商业化举措开枝散叶，B站确实足够激进，但其作为一家内容社区，仍然在寻求商业化与用户体验之间的平衡。

有B站用户曾向媒体表示，虽然B站有电商功能，但并不经常在B站买东西，因为“一些手办、模型的价格较高……感觉跟在日本买的不太一样，一般还是会选择直接海淘。”

另外，B站主站的广告主要分为效果广告和展示广告;有媒体统计，B站效果广告的AD load不到10%，是同类视频平台的一半左右。

显然，使用习惯、用户体验，这是B站在商业化层面保持了克制，而在硬币的另一面，采取激进增长策略的B站，商业化进程势必需要加速跑。

保持平衡不简单，微博、微信都会是B站的前车之鉴。

2013年的微博，在微信冲击下遭遇滑铁卢，随后通过在智能手机上预装App、扶持垂直领域KOL，并且获得了阿里投资，微博得以在2014年成功上市，史称“二次崛起”。

下沉、娱乐化、网红经济……多项因素将微博推上新的台阶;但与此同时，虚假流量泛滥、优质内容难以提纯、精英人群大量流失……过度商业化的微博，沦为平庸。

月活过5亿的微博，收入已经被快手、抖音等同量级的新兴产品，远远甩在身后。

反观另一款产品微信，其微信公众号从诞生之初就保持了克制基因，在打扰用户的商业化策略上起步很晚，内容付费、发现文章和账号、小商店带货等功能，都是在今年启动的。

同时，微信公众号从未施行过创作者激励计划。

目前，微信公众号的打开率已不足2%，但对众多新媒体创作者而言，公众号依然是图文内容首发通道，微信由此不断放大自身的媒体属性。

微博和微信，几乎同时代的产品，却是两条不同路径。过度商业化的弊端已经清晰地摆在B站面前，但处于激进破圈中的哔哩哔哩，又能否保持社区产品的克制。

显然，如今的B站依然处在十字路口中央，再回头已经不现实，而在商业化与社区氛围的长期博弈之下，B站想在前行中保持平衡，这道命题依然没有满分答案。

文|韩志鹏 (应受访者要求，小清、靖宇皆为化名)

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（编辑：焦作站长网）

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