B站的扩张与克制

近日，传出哔哩哔哩(简称B站)正在寻求赴港二次上市的消息。

据36氪报道，B站已经聘请瑞银、摩根大通、高盛和摩根士丹利安排此次上市事宜，募资额可能达到8-15亿美元。不过，据港交所规定，赴港二次上市的企业，需要满足至少两个完整财年的良好监管合规记录，2018年3月在纳斯达克上市的B站，回港上市也要等到明年了。

其实今年算是B站赴港二次上市的好时候。

B站从今年的跨年晚会开始，出圈动作不断，在大众间保持了较高的关注度。用户规模一直处在增长中，且保持了较高的留存率。在各大互联网应用中，相对年轻的用户群体与良好的社区氛围也为B站提供了更大的商业化想象空间。

不过，随着B站不断向前扩张，社区氛围“变味儿”、“恰烂钱”等争议出现，且B站的亏损持续扩大，不禁让人怀疑B站的盈利能力。

赞美与争议同时出现，深度剖析B站，其实它挺矛盾的。

出圈、扩张、商业化

哔哩哔哩在2009年6月就已经建立，比微博、微信都要早，不过出名就明显较晚。起初仅仅是一群二次元爱好者聚集在一起的小站，亚文化群体注定了原先的B站，只是一个小而美的网站。

虽说今年出圈是B站热议的话题，但几年前B站就已经有出圈的迹象。2015年B站的“Duang”“Are you ok”等鬼畜作品出圈，2016年局座张召忠入驻B站，林黛玉、伏地魔、贾玲等混剪CP向作品也在站外为人讨论。

对比今年《后浪》《入海》《说唱新时代》等“出圈”动作，B站早期的出圈是小众文化的出圈，如鬼畜、混剪等;现在的出圈，是迎合了大众文化的出圈，毕业、跨年、说唱等。B站也从当初的二次元爱好者集聚地，变成了“最懂年轻人的网站”。 最近，更是将开屏界面的“哔哩哔哩干杯”换成了“你感兴趣的视频都在B站”。

从小众文化圈层，走向大众文化圈层，是B站在文化受众上的扩张。在商业化上，B站也在进行着加速扩张的过程。 CEO陈睿加入之后，主导了B站的商业化进程，在2018年将B站带到纳斯达克上市后，需要加速商业化。见微知著，从一些细微的变化中就能看出其在追求商业化上的迫切。

10月10日是B站的萌节，每年在这个时候，B站都会举办大会员优惠活动，98元一年，lv4/5/6有优惠。2018年是现金优惠，lv4/5/6分别是75/50/25元一年;2019年是赠送时长，lv4/5/6分别赠送1/3/6个月大会员时长;今年也是赠送时长，不过需要分享给其他用户才能领取到赠送时长。

从B站这三年的“萌节”活动对比来看，B站在2019年保障了收入，在2020年利用活动让老用户拉新，增加自己的流量池。 另外，“邀请好友领红包”活动常驻，大会员所送漫读券增加使用限制，推出up主专属装扮等，这些小细节让B站的商业化气味越来越重。

流量是互联网公司的重中之重，有了流量才能进行分发、变现等操作。 B站扩张自己的文化圈层，迎合主流文化，增加营销成本通过多次出圈动作吸引到外界的关注，在站内开展多项活动利用老用户拉新，增加自己的流量池。在流量变现方面，B站在各种细节上寻找新的变现方式，增加B站的营收能力。

扩张、出圈、加速商业化是现在大众对B站的整体印象，从财报来看，B站的扩张有一定的效果。 B站二季度营收达到26.2亿元人民币，同比增长70%，月活跃人数同比增长55%达1.72亿，日活跃人数同比增长52%达5100万。

不过在B站扩张的背后同样存在一些问题，令其在扩张的同时有些束手束脚，同样这些问题也有可能成为B站的致命点。

扩张的背后

现在B站的财报营收相较于刚上市时较为单一营收结构不同，分为游戏、增值服务、广告、电商及其他业务四部分，我们不妨从这几部分分析B站的扩张背后存在的问题。

游戏业务方面，今年B站二季度游戏业务营收12.5亿元，占总营收的48%，依旧是B站第一大营收业务。B站的游戏业务营收，主要有游戏联运、合作研发、代理发行等方式，很大一部分是作为渠道将获得收入与厂商五五分成。

B站有着浓厚的二次元文化氛围以及良好的up主生态，新上架的二次元游戏，上架前在B站做宣传，上架后需要up主的二创作品与玩家们的讨论保持热度，这些是B站作为渠道在游戏厂商面前的优势。例如最近大火的《原神》，脱离了华为、小米应用商店的分发渠道，却仍然愿意与五五分成的B站合作，原因就在于此。

不过，B站作为渠道的优势也在一点点消减。今年八月份以来Epic与苹果闹得不可开交，正是因为30%的苹果税，而B站的分成比例在50%，随着一些游戏厂商的话语权增强，B站渠道能力下降，还会继续支持“B站税”吗?

米哈游的《原神》虽然与B站合作，但是只有B站服务器的数据与其他服务器的数据不互通，这也导致了许多玩家纷纷前往米哈游官网下载，放弃B服。同时TapTap等游戏社区，作为渠道不收渠道费，成为了诸多游戏厂商发行游戏的新选择，米哈游也在主推自己的游戏社区米游社，这些社区、渠道将减弱B站的优势。

增值服务方面，主要是B站的会员业务与直播业务，今年二季度营收8.3亿元，月均付费用户数达1290万人，同比增长105%。

在会员业务方面，B站在2016年推出大会员服务，不过当时大会员与普通用户的观看体验差别不大，B站所有视频都没有贴片广告，有版权的番剧很多也是免费观看，并没有会员限制，顶多就是大会员提前看一集，最初购买大会员的用户大多都是“用爱发电”。

随着B站在漫画、番剧、影视、综艺上的版权购入，在自制内容上也有发力，补全了内容生态，同时一步步提高了部分版权内容的观看门槛，很多视频只有大会员可以观看，或者大会员提前观看一集，慢慢培养起了用户购买会员的习惯。

B站作为PUGC内容平台，UGC内容不需要会员就能观看，会员业务营收的提升，主要还是在PGC内容上，需要B站不断买买买或者增加自制内容，吸引用户成为付费会员，版权内容投入成本较高。

而且，B站在推出大会员时，董事长陈睿曾保证，大会员不会影响原先用户的观看体验。这个承诺现在来看，随着部分版权内容观看门槛的提升，已经改变。这一承诺现在也转变为部分老用户对B站“变味儿”声讨的一部分。

直播业务方面，去年高调签约冯提莫，花8亿拿下英雄联盟3年S赛的赛事直播权，今年签约头部up主，帮助他们转型直播，并与一些up主联动，在他们创作的视频中推一些B站的签约主播。 种种动作都在表明，B站想要直播业务成为拉动营收增长的一大强动力。

不过发力直播业务的结果并不算太好，从财报来看，刚开始，直播还作为B站的一大营收，单独列出，现在与会员服务并在一起，列入增值业务一项。

（编辑：焦作站长网）

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