老虎证券：泡泡玛特凭什么估值40亿美元
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本文发布于老虎证券社区《锐问》，老虎社区是老虎证券旗下的股票交易软件 Tiger Trade 的社区板块，致力于打造“离交易更近的美股港股英股社区”，有温度的股票交流社区。 40亿到50亿美元，这是目前国产消费品牌大致估值。 泡泡玛特卖玩具，毛利高达64.8%。喜茶和元气森林卖饮料。完美笔记卖化妆品。毛利也高于20%。这些生意都挺赚钱。新消费也因此被视为是一级市场最后几个热门的投资赛道。 但这股热闹中，上述公司都曾陷入估值过高的争议。泡泡玛特也不例外。从20亿人民币到40亿美元，这家公司是怎么变贵的? 最值钱的是IP和渠道 泡泡玛特的核心竞争力是IP孵化和销售渠道。 这门玩具生意里，IP指的是艺术家设计的玩偶。整个产业都围绕它展开。 最早，创始人王宁从Sonny angel突出的店铺销量中，发觉了市场需求，然后找到Molly 系列玩偶设计师Kenny Wang。Sonny angel这个日本公司Dreams设计的玩偶，一度占到泡泡玛特百货商店单店销售的30%。 发现热门IP，有运气成分，但也考验创始团队观察潮流玩具市场的视野和深度。后来，随着公司发展，泡泡玛特专门建立20人左右的艺术家发掘团队。他们从线上社区葩趣、线下潮流玩具展会、电商等渠道搜集消费者需求和分析审美趋势;以此为方向，再去签约艺术家。 核心艺术家则只需要设计原型，画草图，而剩下95%的优化和工业设计则泡泡玛特内部的设计团队协作完成。泡泡玛特招股书披露该设计和工业原型部门目前有91人，占全员7%左右。 简单讲，泡泡玛特是将艺术玩具标准化，然后找代工厂批量生产。泡泡玛特每年会根据 IP 热度，为各 IP 推出 1到7 个盲盒系列，每个系列含 12 款不同设计，包括一款“隐藏款”(抽中概率为 1/144，约为0.7%)。 王宁2015年左右去玩具设计师Kenny Wang工作室的时候，他看到类似Molly这样的作品有几百个。这款能卖五十个，那款卖两百个，没有完全商业化。 把IP产品化也是泡泡玛特是最消耗成本的环节。按照2019年财务数据，泡泡玛特每卖出100块的玩具。其中，29元为商品成本，9.2元为支付给员工的薪酬，2.9元支付给艺术家和IP授权商。 玩具生产出来，接下来是怎么卖的问题。 王宁一直很看重零售门店。从前那些百货店这时变成了重要的销售渠道。即便2014年起，超过一半的中国网民已经习惯用手机购物。直到2017年，泡泡玛特的线上渠道营收都不到10%。两年后，随着电商收入比例提升至32%，实体店仍然为泡泡玛**献43.9%营收。 不管是建立“全渠道销售”，还是打造“IP生活方式”，潮流玩具品牌都在尝试围绕IP搭建一个让你甘愿花钱的零售场景。具体而言，它们可以是日式杂货店，也可以是地铁站里的扭蛋机或者中心商区的夹娃娃店铺。 过去十年时间里，泡泡玛特搭建了一套销售网络，包括 114 家线下实体零售店、825 家机器人商店、线上商城(天猫、微信小程序以及自有社区 App)、分销商网络等。 这套销售渠道网络既是优势，能够吸引艺术家签约来卖玩具分成;也是劣势，不像可以在线下载的视频游戏，玩具卖不动时，还会持续产生有大量库存管理和物流成本。潮流玩具公司十二栋文化CEO王彪就曾表示，疫情期间公司损失过亿元。 至于盲盒。准确来说，它是一种卖东西的办法，算是促销手段，而非商业模式。而它很有效。 这个玩法对刺激销量很管用，十几年前日本玩具公司万代就用过。2006年，万代推出能发出声音的扭蛋玩具，SOUNDROP是一个按钮玩具“SOUNDROP”(サウンドロップ)。两年间，其销量翻了10倍，突破两千万个。 SOUNDROP奥特曼系列 而据2019年的净利率，你花59块钱抽一个Molly系列盲盒，泡泡玛特最终能挣15.8元。可在盲盒玩法刺激下，重度用户肯定不止抽一个。泡泡玛特现有320万名注册会员，一半以上至少会再抽一次，复购率达到58%。 咨询公司科特勒中国区合伙人王赛认为，“由于不确定性，用户会进行很多重复性购买。这种具有收集性质的行为，具有竞赛机制，当你收集多了，会去出售这种商品，从而增加产品的购买频率。同时隐藏款的设置，也会增加客户的购买欲望，这是一种刺激消费者收藏欲望的设置。” 除此之外，提高卖玩具毛利的还有运营成本更低的线上渠道和机器人商店。过去三年，泡泡玛特收入渠道占比中，线上翻了一番。其中，天猫旗舰店的收入贡献持续加大。去年双11销售额甚至超过迪士尼和乐高。 成立近十年后，泡泡玛特在2017年实现盈利。这是它开始用盲盒销售模式，线上线下专卖潮流玩具的第二年。这一年，趁着刚盈利，泡泡玛特选择在新三板上市，继续扩张。 Molly这一个IP还能火多久? 过去三年扩张过程中，你会发现商场和地铁里的泡泡玛特扭蛋机(官方叫机器人商店)多了。但卖得更多的还是Molly系列。 考虑买2018年泡泡玛特那批转让的老股时，正心谷创新资本合伙人叶春燕当时表示愿意投资泡泡玛特，但也担心Molly这一款玩具销售占比过高，因此估值低于创始人王宁的预期，没能达成协议。 她的顾虑是有道理的。如果泡泡玛特无法找到下一个受欢迎的玩偶系列，年轻人一旦对Molly失去了兴趣，那么其营收便会大幅缩水。泡泡玛特可能不具备持续赚钱的能力。 而单靠一个IP能吃多久剩饭?A股上市文娱公司奥飞娱乐答案是10年左右。 这个时间长度还有个巨大的前提，这家公司得有一部动画片《喜洋洋与灰太狼》。据此改编的大电影年年贺岁档都会拿票房TOP10，动画片央视暑期档年年都播。 动画片开播12年之后，大电影随着票房不佳在2015年不再拍摄，到2017年奥飞娱乐玩具业务营收大幅下滑，公司整体净利润下跌超过八成。 截至今年6月1日，泡泡玛特运营85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。但你现在打开泡泡玛特天猫店，按销量排序，除了全系列的抽盲盒玩法，销量最靠前的仍是Molly系列。 王宁自己也承认过，“在内容爆炸的时代，用户的注意力和时间都越来越有限，新的超级IP已经不太容易被建立。” 实际上，不止现在难，以前也难。那些美国玩具大厂的根基也很脆弱。 即使用上今天这些复杂的市场调研手段，它们也无法准确预测哪些玩具能够卖得更好。比如，美泰的芭比娃娃最近这几年也不好卖了。另外一些玩具则能够凭空成功。例如，1990年代全球火爆的宠物小精灵Pokémon系列。 和潮流玩具行业里许多公司一样，为了寻找爆款，泡泡玛特用多个模式来孵化IP。包括自建设计师团队，直接收购知识产权，签约独家合作艺术家，以及品牌联名。 其中，从盈利的角度来说，肯定是自研IP最赚钱。在发展衍生业务时，公司会拥有更多的控制权，也不用基于销量跟外部艺术家或者品牌分成。 （编辑：焦作站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
