消费者以品类来思考以品牌来表达
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品类是是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”。 ——艾.里斯《品牌的起源》 营销人最喜欢讨论的话题大都是关于品牌的，其实比品牌更重要的是其背后的品类，品牌与品类是一个整体，是一座漂浮在商业海洋中的冰山，品牌是露出水面的部分，品类是潜藏在水下的部分。 露出水面的部分显而易见，但潜藏在水下的部分才是大头，才是决定冰山大小的关键因素。 消费者在做出购买决策时，“以品类来思考，以品牌来表达” 。这个说法听起来有些抽象，不容易明白。我们结合案例说明下，就清楚了。 想象一下，作为一个普通消费者，产生需求的时候，首先想到的是什么呢？ 比如，家里厨房烧饭产生很多油烟，他先想到的是得买个油烟机，然后再去比较“老板、方太、樱花.... ”这些油烟机品牌。 再比如，晚上加班很晚，精神萎靡不振，想喝点饮料提提神，这时可能想到了“咖啡、茶、提神饮料”，确定了要买“提神饮料”，再会从“红牛、启力、怪兽、东鹏特饮.....”这些品牌中做个选择。当售货员问顾客需要点什么的时候，他会直接说出一个品牌，比如，给我来罐红牛。 上面两个案例中的“油烟机、咖啡、茶、提神饮料”这些就是品类，这些当中，油烟机属于具体品类，而咖啡、茶、提神饮料则属于抽象品类。 定位大咖，天图资本CEO冯卫东先生按照品类类别和功能的不同，提出了“品类三界”的定义，将品类划分为三类，分别是“产品品类、渠道品类和导购品类”，这三种品类分别满足消费者的不同需求，它们各自拥有的营销特性也不同。 一、产品品类 1、能回答消费者“买什么?”的品类，就是产品品类。 比如可乐、果汁、手机.....这些都是产品品类，关联到的品牌就是产品品牌。比如，可口可乐、汇源、VIVO都是产品品牌。 2、产品品类可分为“实物型产品品类与服务型产品品类”。 1）、主要以实物的产品形态来呈现的就是实物型产品品类。比如，电池、保温杯、鼠标、纸巾...... 2）、在消费时伴随大量服务，无法做到消费和生产相分离的产品类型就是服务型产品品类。 比如“理发店、英语培训、早教培训、餐厅......”，这类产品在消费过程中，必须在特定的场所，或必须借助特定的工具来实现。（比如老刘的这个专栏，必须在知识星球平台上来呈现） 3、产品品类的特性 产品品类有三种类别的特性分别是“物理特性、市场特性和经济特性” 1）、物理特性是指产品给消费者带来的功能利益。 比如，牙膏有“防过敏、防蛀、美白、预防牙龈出血、去牙渍.....”等功能，面膜有“保湿、美白、祛痘、去角质.....”等功能。
2）、市场特性指品牌的市场表现给消费者带来的心理利益。 比如，像有些品牌喜欢诉求“正宗”、热销、专家、受青睐”，来给消费者以心理的保障、安全感以及彰显价值。 比如：以下产品品牌在诉求时，就利用了产品的市场特性。
3）、经济特性是指从经济角度分析产品具有的特性； 比如，像产品的“购买频率、使用频率、消费金额高低、是耐用消费品还是快消品、是工业品还是大众消费品、使用场景是公开还是私密，多人共同消费还是单人消费......” 比如手机是购买频率较低，但使用频率很高的电子消费品，使用场景是私密和公开都有的。因为使用频率很高，所以支持手机硬件利润很低，但可通过软件和增值服务来盈利。 因为要公开使用，要考虑到有没有面子，所以小米在打性价比概念时，一定要宣传品牌的“为发烧而生，追求极致”的品牌理念，给足消费者彰显价值，要不然消费者不好意思在大庭广众下使用。
4、产品品类与渠道品类的结合体 有些品类是产品品类与渠道品类的结合体。比如电影院，既提供“观影”这一服务产品，同时它也就被渠道品类属性，在很多电影院里会开设便利店、迷你KTV、共享电脑、共享按摩椅、游戏机，成为这些产品的渠道。 二、渠道品类 1、渠道品类就是能够回答顾客“去哪儿买”这一问题的品类。 比如超市、便利店、电商平台....这些都是渠道品类，关联到品牌就是渠道品牌。比如联华、全家、淘宝....都是渠道品牌。 渠道品类在中国古代叫做集市、按照不同的商品类别，分为有骡马市、盐市、布市、菜市、磨刀具剪子等的磨行、理发的发行、打酒的酒肆、药行.....等等。 从下面这张唐长安城的市集分布图，可以清晰看出在唐朝品类渠道就分化的非常丰富了。
到了现在，渠道的分化越来越丰富，超市、便利店、书店、母婴店、应用商店、批发市场、建材市场、精品会员店、十元店...... 2、渠道品类的分类 渠道品类的分类，冯卫东依据“阶”的概念，把渠道分为了一阶渠道和多阶渠道。 一阶渠道就是直接卖产品的渠道。 比如便利店、药店、超市、水果店...... 这种类型的渠道指向明确，卖什么就是卖什么的，它往往能寄生在其他高阶渠道下面，比如便利店开在电影院、药店开在大型购物中心。 高阶渠道就是能叠加多种渠道的渠道。 比如购物中心中开的超市，超市中又开了药店，那么购物中心就是三阶渠道，超市是二阶渠道，药店是一阶渠道。 3、渠道品类的特性 渠道品类由于处于商品的流通领域，其本质是要提高提高商品流转效率并降低成本，降低自己的成本，为整个商品交易降低成本。它的三个特性都跟降低成本、提高效率密切相关。 特性1：便宜。 这是渠道品类的第一特性，人们购买产品，往往会在不同渠道之间进行比价。精明的家庭主妇对周边各个店的生活用品价差都能做到心中有数，她们会为了省几块钱，多走几百米去另一家超市购物。 有些超市会经常拿些些生活日用品或食品来做特价引流，这时，我们 就会看到超市门口拍长龙的景象。
在电商渠道上就更明显了，价格战是家常便饭，还有专门的比价软件，一件商品全网比价，那个渠道便宜就去哪家。 所以，全球最大的渠道品牌是沃尔玛，它的战略就是“天天低价”，在德国，有一家大型商超打败了沃尔玛，那就是阿尔迪超市，它能做到比沃尔玛更低价，而且低的很明显。
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