网红品牌的2020：破圈、爆红、挑战
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2020年，从美妆界的完美日记，到软饮界的元气森林，再到潮玩界的泡泡玛特，我们见证了诸多网红品牌的“破圈”。在同样的“爆款逻辑”下走红的它们，无疑成了新消费时代最大的赢家。 但辉煌终究只是暂时的。“从零到一”尚且只能算走好了第一阶段，下一阶段的路才是决定这些品牌能否“长红”的关键。 百家争鸣，遍地开花 2020年的开篇并不美好，疫情阴霾之下，不少中小型企业因难堪经济压力走向破产和倒闭。 但与此同时，疫情催生的“宅经济”热潮和直播电商的兴起，也让一众网红品牌得以“破圈”，走向爆红。 最先迎来突破的是食品领域的“速食赛道”。 5月份，自热火锅品牌“自嗨锅”和“莫小仙”分别完成亿元以上B轮融资和数千万元A轮融资。 这两大品牌都是线上起家，2018年以后才开拓了线下渠道，因此融资以后的重点将继续放在线下。据莫小仙创始人王正齐表示，本轮融资将主要用于线下渠道拓展、优化全产业链、品牌打造等方面。 而同为互联网品牌，网红酸辣粉“食族人”却优先将线下作为主渠道。创立初期，食族人就选择入住商超、便利店、新零售等线下渠道8万多家。优先发力线下的打法为食族人争取到了渠道优势，5月9日，食族人完成了数千万元A轮融资。 “螳螂财经”总结下来，食品领域另一个关键词是“健康”。 这其中，不仅有主打“低卡饱腹还美味”的健康食品品牌王饱饱，还有“0糖0卡0脂”的无糖气泡水品牌元气森林。 选择从麦片品类切入食品领域的“王饱饱”发力十分迅猛。除了涉猎B站、小红书、下厨房等多个新媒体渠道，还得到了周深、欧阳娜娜等多位新生代明星的力荐。12月2日,王饱饱已完成由经纬中国领投的数亿元C轮融资。 元气森林方面，继去年的无糖气泡水之后，今年的新品牛乳茶再次成为“网红饮品”。品牌在2019年10月获得1.5亿元战略融资后，公司估值达到了37.5亿元。今年7月，元气森林又被曝出将完成最新一轮融资，投后估值预计飙升至140亿元。 此外，食品领域值得关注的品牌还有“三顿半”和“钟薛高”。 9月2日，致力于为消费者提供更日常的精品咖啡的三顿半完成过亿元B轮融资。而首次将雪糕带向家庭仓储式新消费场景的钟薛高，今年则与娃哈哈、小米、五芳斋等品牌玩起了联名。“网红雪糕”依旧实力不凡，钟薛高在今年天猫双十一冰品类销售榜单上稳居第一。 服饰领域，“无尺码/无感内衣”成了新网红。 这一赛道的代表品牌主要是Ubras和蕉内。Ubras主打的是“无尺码”的理念，在降低了消费者选择成本的同时，还兼顾了舒适修身的穿着效果。而蕉内的着重点则在“无感”上，主要聚焦体感科学，打造未来感。 这两个品牌在设计风格以及主打理念上其实很相似，价格差异也不大。从天猫旗舰店的关注度来看，粉丝数也都在300万左右，基本持平。 融资方面，今年9月，Ubras完成由红杉资本领投的B+轮融资，金额达数亿元。而蕉内也于11月16日正式完成数亿元A轮融资，投后估值达到25亿元，成了近十年来估值最高的内衣公司。 美妆赛道的热度依然很高。 国家统计局数据显示，2019年中国化妆品零售额达2992亿元，其中化妆品类零售增速达到了12.6%，是所有统计品类中增长最快的。 11月19日，国货美妆品牌完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团，在首个交易日，市值突破122亿美元。这个创立于2017年的品牌，仅仅用了不到四年时间，就成功上市，成了真正的“国货之光”。 和完美日记不相上下的还有主打国潮风的花西子。今年双11期间，花西子天猫旗舰店销售额达5亿元，是去年同期的259%，在天猫美妆类目整体排名位居第二。 值得注意的是，尽管花西子目前尚未对外寻求融资，但后起的新品牌却没有停下脚步。今年7月，同为国货美妆品牌的花知晓已经获得数千万美元的Pre-A轮融资。 而一直不怎么被看好的“盲盒文化”，今年不仅没有消沉下去，领军者泡泡玛特反倒加快了扩张动作。 今年上半年，泡泡玛特在线下新开了22家零售店，176家机器人商店。而在IP的开发上，泡泡玛特今年也拿下了9个新IP的运营。 12月11日，泡泡玛特登陆港交所成功挂牌上市，按开盘价计算，泡泡玛特市值突破千亿港元。 总体来看，食品和美妆领域维持了以往的高热度，其他领域也不涌现了不少佼佼者。网红品牌的2020，可以说是百家争鸣，遍地开花。 爆款炮制，大同小异 “螳螂财经”发现，尽管以上这些品牌虽然都来自不同领域，但走红逻辑基本相似，它们几乎都做对了这几件事：选定细分赛道、差异化塑造以及不计成本的营销。 营销打法上，网红品牌的走红离不开三个关键词：种草、直播、代言。 以完美日记、花西子为代表的美妆品牌，早期主要活跃在小红书，通过KOL的图文种草形成了小规模的传播热度，随后才开始在全网进行大规模传播。这样做的好处是，可以在小规模尝试取得市场反馈后积累人气，为后续的“广撒网”铺路。 直播实际上算是视频形式的种草，只是它相较于图文种草，离最终的购买又近了一步。在李佳琦、薇娅等头部主播直播间，主播的卖力宣传搭配所谓的“直播间优惠价”，消费者们很容易在边看的时候就边下单了，而这也成了网红品牌快速提升销量的“黄金组合”。 此外，明星代言也对网红品牌的成长起到了“催化作用”。 最有代表性的例子就是Ubras。在欧阳娜娜代言以前，这个品牌知名度并不高，但自从欧阳娜娜在小红书分享这款内衣以后，品牌热度蹿升很快。今年双十一，其天猫旗舰店仅开始30分钟销量就达到了5万多件。 虽然在营销打法上存在共性，但在选定细分赛道和差异化塑造上，不同品牌还是存在一定的差异性。 像元气森林选定了“无糖气泡水”这一细分赛道。 尽管市面上气泡水和无糖软饮都已泛滥，但“无糖+气泡”的领域尚未被挤占成红海，因此元气森林得以脱颖而出。 （编辑：焦作站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
