网红品牌的2020：破圈、爆红、挑战

而同样在“吃”这一消费大类下的三顿半，则是选择在包装上进行差异化塑造。像三顿半这种冲泡式的速溶咖啡并不少见，三顿半的“讨巧”之处在于其将分装做成了mini咖啡杯的形状， 不仅完成了分装的“使命”，还兼顾了年轻消费者们追求的“高颜值”。

而在“穿”的方面，Ubras、蕉内和内外则选择了站在传统内衣的对立面，纷纷呼吁“摆脱内衣束缚”，让女性消费者不再将内衣当成“累赘”。

实际上，所谓的“无感内衣”和此前早就拥有市场的“无痕内衣”并无太大差异。这几个品牌的走红，一方面是以欧阳娜娜为代表的“明星同款”营销发挥了作用，另一方面是“轻松无束缚”的理念和当下女性消费者追求的“女性独立”、“女性自由”等思想不谋而合。

美妆领域，完美日记主要依靠“平价国货”优先在一众国货品牌中“突围”成功。花西子则是将重心放在了“国潮彩妆”的打造上，几乎所有产品的包装都蕴含着浓浓的中国风。

相较之下，泡泡玛特的差异化优势可能并不那么明显。但是在盲盒这一小众赛道上，它的知名度是最高的，加上泡泡玛特从2010年起就已经落地线下，因此为其积累了一定渠道优势。

总之，在新消费的浪潮之下，这些新品牌的成长不再像过去的老品牌那样，需要长时间的沉淀积累，甚至只要精准捕获了一个“卖点”，就能在资本加持下走向“爆红”。

“破圈”之后，挑战在哪？

当然，这并不意味着“破圈”以后的网红品牌们就可以“高枕无忧”了，因为挑战也接踵而至了。

一方面，新玩家们正在紧随其后。

由于爆款逻辑的复制并不难，因此，摆在这些品牌面前一个很现实的问题是：新玩家很容易入场。 这一点在美妆赛道体现得尤为明显。

前面我们提到过，完美日记和花西子都凭借着各自的优势“出圈”了。但紧随其后的追赶者似乎更加“聪明”。

最近，以hedone、Colorkey为代表的彩妆品牌开始频繁活跃于抖音、小红书等各大平台，它们选择了一个更加细分的赛道“口红”。此外，以橘朵为代表的品牌也正在逐渐树立起“眼影”这一细分赛道的主导地位，而这对于完美日记和花西子而言显然是不利的。

一旦橘朵、hedone、Colorkey这些品牌也加大营销种草力度，那么它们成为各个细分赛道的佼佼者也只是时间问题。俗话说，“三个臭皮匠赛过诸葛亮”。届时完美日记和花西子的竞争优势势必会被削弱，留住用户只会变得更难。

另一方面，老玩家的翻红也在构成新的威胁。

王饱饱的代餐麦片从B站到抖音，可以说火的一塌糊涂，但它的对手们也正在崛起。

桂格最近新出的一款名为“五黑燕麦片”的产品，主打的也是“无糖健康”的理念。而这款商品已经陆续在抖音不少网红的橱窗里出现了。

桂格算是麦片界的“老玩家”了。尽管不常活跃在线上，但在线下的大中型商超的燕麦货架上，几乎都摆在最显眼的位置。从品牌知名度上来说，它是要更胜一筹的。

如今靠营销出圈的王饱饱逐渐蚕食市场，桂格自然不会无动于衷。要知道，推新品、做营销对于这些老品牌而言并不难。而且不同于王饱饱前期的长时间沉淀，桂格不需要花费时间被市场“教育”，因为老品牌本身就拥有信服力。

实际上，从国货护肤品牌“百雀羚”和“自然堂”的重新崛起就能发现，对于这些老品牌而言，想要赶超新品牌，需要的或许仅仅只是时间。

此外，过高的营销成本背后，品牌的长远利益似乎难以保障。

像是完美日记尽管已经上市了，但盈利情况却并不可观。据其上市的招股书披露，完美日记母公司逸仙电商2018年亏损4012.4万元后，2019年盈利7535.9万元，2020年前九个月巨亏11.57亿元。

而完美日记接下去想要塑造品牌，完成向“中国欧莱雅”进化的“大牌梦”，是肯定需要继续砸钱的。

面对着新品牌的追赶，营销肯定不能停，不然很容易被消费者遗忘。与此同时，新品的研发也需要耗费成本。原本完美日记就已经树立起了“平价国货”的形象，如今想向大牌方向走，产品的研发肯定不能再走“代工流水线”那一套了，需要花更多精力在研发实力的提升上。

为了维持住品牌声量，营销成本难以缩减。研发上砸的钱，能否在诸多大牌中获得竞争力，打动消费者，还很难说。这些于完美日记而言都是挑战。

而同样已经上市的泡泡玛特面临的挑战也不少。

一方面，盲盒文化赖以生存的“自有IP不足”问题尚未解决。根据泡泡玛特发布的年中报，截至2020年6月30日，泡泡玛特共运营97个IP，其中自有IP仅12个。另一方面，零售新秀名创优品也推出了盲盒品牌“TOPTOY”，要来瓜分市场了。

总体来看，网红品牌的“破圈”之路，尽管迅猛，但也容易被复刻。如何在新老玩家的“夹缝”中维持竞争力，将会成为这些品牌接下去需要重点关注的问题。

新的战役已经打响

更值一提的是，当今消费者在网红品牌上的忠诚度并不高。根据CBNData《报告》显示，在同一品类消费时，年轻消费者更愿意多加尝试不同的品牌，而不是对单个品牌多次复购。

因此，在经历了早期的“疯狂生长”以后，如何长久留住用户也就成了网红品牌们下一阶段需要重点思考的问题。

“出联名”是提升品牌吸引力最惯用的手段。 例如王饱饱，就与年轻人的兴趣互动社区克拉克拉、网红乳品品牌认养一头牛以及知名国漫IP罗小黑等均进行了联名合作。为的就是迅速让品牌进入年轻人的心智，同时维持品牌热度。

但长远来看，联名并不是一个增加顾客粘性的好方法，毕竟这个套路并不难学，其他品牌照样能玩。对品牌而言，留住用户依旧得靠“过硬”的产品。例如将国潮风融合进彩妆的花西子，就经常被美妆博主们吐槽“用心做包装，用脚做产品”。

于是，部分品牌慢慢将重心移到了自研实力的加强上。 一个比较显著的例子是元气森林。

据元气森林官方表示，其截止到今年年底，将有三家自建工厂落地，并且除了当前主打的气泡水之外，预计将会有果汁饮料等新品类在这些新工厂进行投产。

对于网红品牌而言，自建工厂其实是维持市场竞争力的一个不错的方式。增强产能是一个方面，更多的是可以加强品牌对整个产业链的把控，有利于其未来产品线的研发，从而完成市场高需求的续航。

（编辑：焦作站长网）

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