盲盒火爆，年轻人的“口红经济”？

2020年黑天鹅事件的影响尚未消散，这几个月消费者们捂紧了钱包，各行各业都在想办法“自救”。看起来“毫无用处”的盲盒，上半年的表现却反常的有些亮眼。在线下商超、影院人流锐减的情况下，盲盒在线上的销售出现增长的迹象。

618天猫、京东两大平台创造了近万亿的GMV，提振了国人对未来经济的信心，今年“618”玩具品类销量迎来一个小高潮。据京东数据显示，6月18日当日开场，玩具乐器成交额同比增长7倍，高于京东超市整体成交额同比5倍的增长，以盲盒为代表的潮流玩具增长则更为明显，成交额是去年同期的12倍。

此外，盲盒也成为许多品牌搞促销的一个“法宝”，魅族618期间推出了17元的配件盲盒；天猫BMW官方旗舰店也推出了含有各种“福利”的618盲盒；雷蛇灵刃也上线了618购机抽盲盒的活动。

从过去小浣熊方便面里的卡牌，到现在麦当劳里送的随机玩具，这种可引发人期待感的盲盒玩法能够流行，也在情理之中。冷静下来思考，盲盒近两年的火爆，究竟是偶然的还是必然？未来它会成为一门真正的“大生意”吗？在天浩看来，盲盒的火爆与经济中的“口红效应”或有关系。在充满不确定性的未来，盲盒或许还会迎来一个小高潮。

盲盒，年轻人的口红效应？

疫情黑天鹅给中国经济按下暂停键，大多数行业都受到了一定的冲击，也影响了不少人的收入。但盲盒经济似乎不退反进，从今年以来特别是618的表现来说，呈现出了强劲的增长势头。

这种与常规消费相向而行的情景，让人很自然地联想到一种现象——口红效应。

根据度娘的解释，“口红效应”源自20世纪30年代美国经济大萧条时期，是海外对经济不景气下某些消费现象的描述。每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品，而口红虽非生活必需品，却兼具廉价和粉饰的作用，因为能给消费者带来心理慰藉而大卖。

值得说明的是，口红效应的消费热并不是仅仅体现在口红一种商品上。口红效应反映的是一类消费现象，而口红只是其中一种有代表性的商品而已。以较近的2008年世界性经济金融危机为例，美国媒体称，不但口红、面膜的销量开始上涨，而且连做头发、做按摩等“放松消费”也人气攀升。

在中国，当经济不景气时彩票的销售也会迎来新高。2008年中国体育彩票和福利彩票的总销量超过千亿元，一举达到了1059.47亿元。

从商品特性而言，盲盒确实有不少方面和口红相似：

1、相对较低的客单价；

不少人被闲鱼上盲盒玩偶的二手交易高价所震撼，事实上盲盒的利润率虽然高，但客单价并不算高。通常盲盒的标价在39-69元之间，泡泡玛特的盲盒大都是69元一个。相比动辄成千上万的手办、包包等，百元以内的盲盒价格已经非常亲民，甚至比口红的整体价位还要低一些。

一些“业内人士”认为，盲盒是流水生产线上的工业品，本身毫无价值，撑不起它的售价。从经济学来说，这种说法是有待商榷的。因为这样不但忽略了背后的IP品牌溢价，而且不同的消费者对同一件商品，本来就有着各自不同的价值判断，以己度人并不合理。

对于年轻人来说，大部分盲盒的售价只相当于三两杯奶茶的钱。付出几十元，就能买到一份小惊喜，在让人“郁闷”的年景下，对他们而言这或许看起来会非常值得。

2、悦己消费；

口红是基础性化妆品，女性消费者用它可提升妆容，在工作和生活中更具魅力。古人说女为悦己者容，但归根结底还是取悦自己，以此来满足内心被人注视和夸耀的深层需求。口红效应下，人们消费的是物品，但寻求的则是心理蔚藉。

年轻人热衷于购买盲盒，并不只是喜欢这种新奇刺激的销售方式，更主要还是欣赏盲盒承载的潮流玩具IP形象。以泡泡玛特的第一代Molly为例，这是一个撅起嘴、很拽的小画家形象，透露着年轻人不服输的张扬个性，同时懵懂的眼神中又充满了对世界的好奇心。

据悉，泡泡玛特的用户为18至35岁之间的一二线城市年轻白领，其中女性占比达75%。有着精美设计的盲盒，切中了当今“悦己型”消费趋势。Molly迎合了年轻女性消费者的未泯童心，甚至让一些职场阿姨激发出了蓬勃的少女心，满足了她们内心的想象世界。

用户购买盲盒与女性购买口红类似，本质都是取悦自己。因此，盲盒没有成为一阵风，而是作为潮流玩具被年轻人所接受，并持续为之消费。

3、参与感；

提到参与感，我们都会想到小米。早年小米能够顺利地杀入手机市场并一举站稳脚跟，很大程度上拜米粉重度参与MIUI的研发所赐。用户在盲盒消费的过程同样充满了参与感，而不仅仅是购买商品这么简单。

盲盒的参与感贯穿在几个环节之中：首先，自然是盲抽，事先并不知晓自己买的是哪一款，完全取决于自己当时作出的随机选择。

其次，潮流玩具类IP与传统IP不同，本身没有既定的人设和复杂的世界观。拥有之后，潮流玩具作为个人世界的重要一分子，逐渐在相处过程中被消费者赋予了不同的感情、世界观和价值观。

最重要的是，盲盒潮流玩具往往是一个系列，在收集过程中充满了乐趣和挑战，消费者群体之间互通有无和交易，更是带有浓厚的社交属性。

当经济下行时，所有年龄段的消费者都会受到影响，年轻人也不例外。今年受疫情影响，年轻用户的整体消费也下降，但对于非必需品的盲盒却仍然追捧消费。因为盲盒给他们带来了心灵的蔚藉，帮助对抗压力和焦虑，重拾对美好生活的憧憬。

从某种意义上来说，盲盒和口红的作用是一样的，成为口红效应的新商品。

非理性消费带来了坏消息

尽管年轻用户对于盲盒普遍持正面的看法，但外界却是批评声高于其他看法。在提及盲盒经济时，很多人引用二手市场上的数十倍涨价和少数玩家花费巨资等，来证明盲盒对年轻人的危害。盲盒经济究竟怎么样，还需要时间来检验，但整体现状比较混乱倒是事实。

当前，盲盒经济和泡泡玛特几乎是同义词。这也难怪，盲盒经济在国内几乎是泡泡玛特以一己之力带动起来的。

作为一家成立了10年的“老店”，泡泡玛特虽然在2017年登陆新三板，但早年的运营鲜有亮点，甚至曾经连续三年亏损。数据显示，2014年、2015年、2016年1~5月，其营收分别为1703.21万元、4537.53万元、2942.61万元；净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

（编辑：焦作站长网）

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