盲盒火爆，年轻人的“口红经济”？

转机出现在2016年，在发现Sonny Angel 这款IP玩具畅销后，泡泡玛特果断决定战略转型，推出了很相似的Molly。涉足盲盒业务之后，泡泡玛特便坐上了火箭，营收和利润一路飙升。2019年4月，泡泡玛特以成本问题为由从新三板退市；随后在今年6月1日，其向港交所提交招股书申请IPO。

招股书显示，2017年~2019年，泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元，2018和2019年的营收增幅分别为225.4%、227.2%，连续两年保持高速增长。2017年~2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，业绩实现了爆发式增长。毛利率亦提升明显，从2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

盲盒模式只是一把钥匙，而真正帮助泡泡玛特实现高速成长的是，它抓住了国内潮流玩具市场大爆发的机会。

潮流玩具又称为设计师玩具，在海外也被称为艺术玩具 (Art Toy & Designer Toy)、可收藏玩具。市场数据追踪研究公司NPD集团公布的数据显示，2018年全球13国玩具市场上半年销售额整体同比增长4%，而其中艺术家玩具等收藏品玩具类别则增长达到了26%之多，是玩具市场发展最迅猛的新势力。

有数据显示，在中国，包括潮流玩具等在内的“二次元”核心用户已从2014年的4984万人上升至2017年的8000万人，而且这个数字还在迅速增长。2019年，天猫发布了一份《95后玩家剁手力榜单》，榜单显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高，也是最“烧钱”的五大爱好。

二次元用户和潮流玩具两大趋势叠加在一起，泡泡玛特恰好准确地出现在风口上，迅速与Molly、Fluffy House、妹头、Satyr等众多国内外知名IP 战略合作，推出了一系列的商品，从而大获成功。

在中国，只要有成功先例在前，便从来不缺跟风者，一时间线上线下遍地盲盒。与泡泡玛特相似定位的新创企业层出不穷，一些电影、明星联手企业发布盲盒手办，甚至连快消品、餐饮、书店等行业厂商也涉足盲盒。当然，后者更像是借盲盒来做市场营销，并非业务层面的转型。

据中国市场质量周报报道，近日常熟市市场监督管理局在辖区内进行了一次关于盲盒产业的专项检查。这次盲盒突击检查12家单位，共58款盲盒产品，下发责令改正通知书3份，立案调查2起。

被查处的“李鬼”商家，要么是蹭盲盒热度涉嫌有奖销售，要么不符合GB/T 26701-2011标准，产品不达标。就常熟市的检查结果而言，盲盒市场存在着一些问题，但总体还算正常。

更多人担心的则是盲盒助长了炒作之风，将青少年带进了“火坑”。据悉，一些热门盲盒限量款，在二手市场炒到数十倍的高价，闲鱼上有人则通过倒卖盲盒一年获利十万。

据人民网6月5日报道，山东胶州一12岁女孩偷偷用手机转来妈妈的存款，分三天购买了1.2万余元的盲盒。好在孩子母亲发现后立即联系商家，最终退还了6000元，避免了更大的损失。因此，担心青少年过分沉迷盲盒并非空穴来风，需要行业自律和相关部门监督的双管齐下，出台法规来完善规则、堵上漏洞。

盲盒的产品逻辑注定了一些“沉迷”玩家会走上不归路，“盲猜”式购买，和成套的产品模式，决定了消费者需要购买一个又一个的盲盒，最终才能凑成一个全系列。以Molly为例通常有12个常规造型,加上1个隐藏款造型,隐藏款抽中的概率约为1/144。加上每季度或几个月就发行一套，也就说，玩一玩还可以，如果“入迷”的话，将会是一笔非常吓人的开支。

盲盒玩票的玩家，可以控制消费，只是想体验这种惊喜的感觉，并不执着于对每个系列的集齐。对于资深玩家而言，或许会不停地去购买，想办法集齐整套。随着二手电商平台的流行，线上购买、交换盲盒玩偶也成为一个不小的市场，一些黄牛看到了其中的“商机”，通过各种途径收集来隐藏款或特别款，少则加价几倍、几十倍，一些稀缺的盲盒玩偶甚至能够炒到50倍的天价。

非理性消费看起来让盲盒变“火”了，却在消减盲盒作为潮玩产品的体验属性，黄牛的存在，对于资深的“收集家”们而言也是一个坏事。无论如何，产品的定价总是根据供需来决定的，面对天价盲盒玩偶，某些自身玩家们或许该去尝试抑制自己的非理性消费冲动，不要陷入其中。对于泡泡玛特等商家而言，也应该考虑动态“调控”一些隐藏款、特别款的比例，避免给黄牛有机可乘。

这其中最大的责任是泡泡玛特等商家，黄牛把有些款式炒到几千万甚至上万的价格，可以带来一些玩“投机”玩家的入场。可最终消耗的，或是那些真正玩家对企业的信任，对于潮玩属性的盲盒而言，太过“世俗”会影响IP的长期价值。

小小盲盒对未来的一些启示

新冠肺炎的影响还在继续，包括中国、美国、欧洲等国家地区，2020年的GDP预测都做了保守的下调，经济下行预示着消费者的购物信心下滑，企业今年最大的目标，或许就是如何能够“跑赢”对手，把产品更好的卖出去。

盲盒作为一种潮玩消费，它的火爆也带来了品牌如何取悦年轻人的一些启示。

首先，重视IP的价值； 盲盒虽然火爆，可真正受年轻人追捧的，只有少数的几个IP玩偶。当下的年轻人是在信息爆炸的移动互联时代成长起来，深受漫画、小说、电影等文艺作品的影响，因此一些IP的联名款或特制款，很受他们的欢迎。

去年，优衣库就推出了好几个联名款，结果都遭到了粉丝的疯抢。如何利用好一些知名IP的联动，或是许多品牌今年需要去认真思考一个问题。

其次，产品设计应重视社交属性 ；现在的盲盒已成为年轻人的一种社交货币，这种“盲猜”买法必然会产生大量的相同玩偶，有时候也会缺少一二个款式，这就催生了各玩家间“交换”的需求。

闲鱼盲盒鱼塘的人气就在不断的高涨，在闲鱼上类似换娃、改娃的圈子都在不断崛起。年轻人虽然崇尚个性，追求自我，可在他们的内部圈子里，却也有一种“主流”的审美观，而这种“意见”的统一，就是在他们的社交行为中形成的。

如果说，没有了一些社交平台的助推，盲盒或许永远无法成长为现在的热度。正是因为大家都在玩，一些爱“面子”的资深玩家，才会去花掉数千元高价买一些隐藏款或特别款。如此来看，如何让你的产品成为年轻人社交中的“话题”，同样非常重要。

最后，重视玩法上的一些创新； 盲盒之所以受年轻人喜爱，因为在打开它之前，消费者并不知道具体是哪款产品，过程中的期待感，会促使他们忍不住的重复购买。

对于现代的消费者而言，消费不再仅仅为了满足日常生活所需，交易过程中的体验，也成为他们衡量一款商品价值的重要部分。

（编辑：焦作站长网）

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