爸妈营社区小程序用户破百万，从公号转向社区，给我们的启示是？

对许多公众号自媒体来说,小程序是一个用来沉淀自身用户或者增强变现能力的工具,而有的自媒体则是直接把其当做一个垂直社区在做。在本篇文章中您将看到:

1、小程序社区注册用户是如何突破百万的?

2、小程序社区如何做用户留存和促活工作?

3、在社区运营上如何运用KOL的力量?

还记得那个微信文章篇篇10万+、坐拥1000万家长用户的“亲子类头部账号”爸妈营吗?

媒体私域运营指南(ID:newrankco)在上篇文章《微信篇篇10万+,家长用户1000万,获多轮融资的亲子头部账号如何打造私域闭环?》里讨论了他们正在做的事情:

首先持续通过公众号亲子文章给小程序社区引流,其次在小程序社区内一方面注重PGC内容资料库的建设,另一方面注重UGC内容用户日记的生产和分享,此外还发挥社群的力量,在微信生态内逐渐形成一个用户运营的闭环......如今他们已小有所成,小程序社区注册用户突破了100万!

借此契机,我们再次找到爸妈营,以专访形式和爸妈营创始团队聊了聊。从优质公众号转向小程序社区,对我们很多公众号来说有哪些启示?如今又有哪些新趋势,值得我们思考。以下是经媒体私域运营指南(ID:newrankco)编辑过的专访精选内容:

1、爸妈营小程序注册用户突破100万,复盘的话,主要归结为哪几个方面的因素?

爸妈营团队:首先是大环境方面。整个互联网差不多到了一个时间节点,需要这么一个专门给爸爸妈妈用的垂直亲子生活社区了。在这之前有母婴社区和K12教育等家长讨论应试的社区,但就是缺少一个爸爸妈妈专门用来分享亲子碎片化生活的一个社区,而他们确实是有这方面需求的,尤其在孩子大了点之后。从局部来说,微信公众号到现在已经有比较多的年头,育儿和教育在当中也是一个比较大的品类,但到了现在公众号的后期,用户其实需要一些新的形态,他可能想要看到更多UGC内容,而不是单纯的那种由公众号产生的PGC内容。当然还有我们团队自己的努力,我们的产品不断地在迭代,换过很多形态,也换过很多功能,根据数据不断测试用户需求,大概有100多个历史版本,研发团队一直都没有停止过产品的迭代。

2、从引流、留存等更具体的运营角度去分析小程序社区用户的增长呢?爸妈营团队:我们努力让它形成一个循环。在爸妈营小程序社区里面,我们会征集大量用户UGC内容,然后这个内容会反哺我们的微信公众号。

具体来说,我们会经常策划各种各样的亲子在线活动。比如在父亲节我们有征集类似《爸爸去哪儿》这种活动,然后在公众号里面号召用户去分享这类内容,比如爸爸带孩子出去旅行的这种瞬间,视频、照片、动图都可以,以日记形式分享在我们社区。

所以相当于是从公众号引流到我们的社区,同时又把社区优秀作品推荐回公众号,告诉用户说这里有社区这里有活动。

3、用活动引流是必须的,而爸妈营小程序的社区会策划各种活动,主要有哪些类别?

爸妈营团队:有非常多。全部都是围绕我们的主题,教育、旅行、生活、购物等。比如各种节日,母亲节、父亲节,儿童节这些都有,然后还有一些大主题的,比如说电影《冰雪奇缘2》放映的时候,我们有相关主题活动。也有各种晒亲子照活动。此外,我们还有些社区活动是和品牌联名合作的,比如乐高、上海迪士尼乐园、皇家加勒比游轮、天真蓝照相等等。疫情期间我们也有诸如“为武汉加油”,鼓励小朋友戴口罩等活动。总之,各种各样的主题活动都有。

4、爸妈营的公众号流量现在还很高,10万+频频,并且末尾在给小程序引流,那是不是说,每天主要就是公众号推文之后,小程序社区会有一个比较明显的活跃?

爸妈营团队:当然我们微信公众号是会引流过来一部分,但是这个其实没有高到你想象那样,因为如果一个社区完全要靠导流才能有流量,那这个社区相当于本身就不存在是吧?

现在来讲,公众号文章给我们社区导流的比重占52%,其余40%多的用户是通过各种途径进入、比如转发给微信好友、比如置顶小程序、常用小程序、搜索等。而且很多用户不是在我们公众号里面去看文章,而是在我们小程序里面看文章,因为比如好久以前的文章,他在小程序里面去搜索和调用会比较方便,所以很多时候是当做一个庞大的亲子资料库在用的。

5、社区本身中间有什么比较大的变动吗?

爸妈营团队:我们亲子日记的形态其实差不多是从2019年暑假后开始的,之前全是 PGC内容,平台上有非常庞大的绘本库和影视库,所以当时更像一个工具,比较像亲子版的豆瓣,那个时候我们觉得也很好用,用户的黏性也都很不错,但是后来我们发现如果用户他没想好要看什么的话,就不太知道怎么看,所以我们就加入了UGC内容,然后才把真正的版本给定下来。

6、听说你们最近新邀请了一批KOL入驻社区?

爸妈营团队:其实这方面我们一直都在做的,但这个月确实来得比较多,蛮明显的,当然可能也是因为社区比较成熟了,所以邀请入驻的效果就特别明显。

之所以重视爸妈KOL,是希望在我们的社区里面有更多好的内容,并且这些内容对于其他爸妈是有帮助的。很多时尚类的平台是不适合这些爸妈的,她们在那里可能没有足够的归属感,因为可能颜值拼不过靓丽小女生所以没有流量,或者亲子生活也没有那么花哨,有孩子的日子更多是平平淡淡的小确幸。但是这些KOL到我们这里她就很有归属感,因为大家都是有孩子的,其他爸妈不会因为这个爸妈帅气漂亮就很仰慕TA,反而当TA教育孩子有方法或者能提供干货帮助到更多人,大家会更点赞。所以在我们这里,很多内容也都是生活化的,不需要炫富,也不用搞笑,她们就觉得这个地方属于她。

7、在邀请KOL上有什么偏好?平台是如何运营和管理KOL?

爸妈营团队:需要他们提供的内容确实是干货的。既不是晒美,也不是炫富,而是对于其他爸妈是有帮助的内容。我们对KOL的分类和其他平台是不一样的,在大多数平台里面,可能他们只有育儿类KOL这么一类,但是对我们来说,我们的分类非常细,可能她是一个绘本妈妈,或者旅行达人,有的可能是英语达人,还有的可能是数学教育达人。一方面我们肯定欢迎更多用户来我们平台,同时我们非常注重用户的知识干货贡献,而不仅仅是很多平台注重的比如颜值这些东西。

我们更多是和他们交流,当我们有各种各样的活动,我们可能会通知到他们,邀请他们来参加我们的活动,我们也会采访一些KOL,让他们分享一些育儿经验。比如之前在社区上看到的一个用户,我们也不知道他的背景身份,然后去采访时发现这个爸爸非常厉害,他带着女儿在7年里面大约去了100多家重点文物保护单位,上传分享了1000多张照片,很有心,然后我们去采访他,发现他是北京的一个导演,其实他拍的照片也不能算美,但是它就非常的有教育意义。采访稿件发出来之后,包括我们的读者也都觉得特别的好,我觉得这才是我们社区的价值。

8、在激励这些KOL持续在社区生产内容上有什么好的经验?

（编辑：焦作站长网）

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