TikTok渡劫背后:荣光与耻辱
8月7日当天,腾讯股价在盘中跳水、一路探底,跌逾10%;不过事出有因,美国政府当日宣布将在45天后,禁止美国企业与腾讯、字节跳动的商业往来。 显然,这是继中兴、华为后,美国对中国科技企业制裁的进一步深化,而在腾讯股价断崖式下跌的B面,它的“老冤家”字节跳动,在海外的日子也不好过。 美国政府正试图扼住TikTok的“咽喉”。 从7月开始,TikTok接连在美国市场遭遇“水逆”,这厢在政府议员和军方的移动设备上被禁止,那厢特朗普政府又是言必“封禁TikTok”。如今的45天限期禁令,又将TikTok推到了悬崖边。 四方围剿TikTok的铁幕已经徐徐落下。 自收购Musical.ly进军全球后,TikTok面向国际输送抖音的成功密码,全球下载量一路跃升到超过20亿,Facebook、WhatsApp等老牌社交媒体眼睁睁看着王冠被抢去。 TikTok为何能在全球所向披靡?美国给TikTok“卡脖子”的理由何在?TikTok崛起与遭制裁的背后,又能带来何种启示意义? 全球崛起 TikTok为何在全球所向披靡? “全球化产品、本土化运营”,这是张一鸣自己给出的答案。事实也如其所言,深谙人性的产品机制,再结合区域化的运营,为成就今日之TikTok立下大功。 为了冲出国门,例如在日本,TikTok考虑到当地人“抱团”的文化习惯,推出了各类“#团体挑战赛”;在印尼上线第一天,TikTok就为100多名网红和明星举办了线下派对;在印度甚至教网红怎么开发票。 不过,TikTok这艘巨轮能全球航行,还得靠“海平面下的引擎”。 从最早的门户网站,到如今的巨头BAT,国内还没有一款互联网应用,能像TikTok一样,打破语言和国界的障碍,被全球用户追捧。所以,在技术、运营等表层因素外,TikTok胜在对人性“恶”的放大,甚至是肆无忌惮。 无论身处何方、何种肤色,人性底层的部分总是相通的。 打开TikTok,一位美国女子坐在豪车里,拿出一沓美钞,在镜头前开始数钱;更有网红在TikTok发布各类“打擦边球”的视频,画面不忍直视。 B站UP主分享的TikTok视频 数钱、暴露挑逗……这调动起了人们爱慕虚荣、嫉妒、乃至动物本能的人性之“恶”,这类内容往往接受门槛最低;而TikTok对于人性弱点的把握又极为精准。 TikTok上有一段恶搞视频,一位女士坐到了放着一盆水的躺椅上,惊慌失措而跳起的她,一失手又把拿着的MacBook丢到泳池里;另一位年轻网红在疫情期间,模仿了Z世代、保守派、环保主义者等不同政见人士对于戴口罩的看法,对特点的模仿极其精准到位。这两条视频也都登上了当月的TikTok热门榜单。 适当娱乐固然无罪,但借助算法机制,用户越喜欢的内容,TikTok就会不遗余力地“投喂”;这种不加节制的推送模式,激发出人性中放纵、不自律的“恶”,也被TikTok运用的如鱼得水。 如此这般,用户会迅速上瘾,“中毒”抖音,但在刷完数百条小视频后,用户发现失去的只有时间而一无所获,最终只换来了一地鸡毛。 正所谓抖音五分钟、人间一小时。 当然,信息爆炸的年代,“人性恶”也是处处横行。就像Instagram上走红的LilTay,9岁的她满嘴粗话,炫耀着“自己的”豪车豪宅,用诋毁他人和毒鸡汤来吸引眼球。 人性底层的部分都是相通的,但TikTok不仅胜在建立了这样的内容池,还通过技术和产品能力,保证这类内容被无限放大、延伸和传播。 这是算法和AI在起作用。 首先,AI技术保证了TikTok的简单易用。未被收购之前的Musical.ly,最初版本只能实现选择音乐和拍摄15秒的视频,但在北美发布后,每天都有上百个新增下载。 Musical.ly的CEO阳路育解释称,功能简单却火爆的原因在于,通过添加音乐背景,发布者认为自己视频拍得不错,这无形中降低了创作门槛。 为用户制造“幻象”,抖音将这一点做到淋漓尽致,包括陆续推出各类贴纸特效。前抖音负责人张楠也总结过抖音成功的4个关键词:全屏高清、音乐、特效和个性化推荐。 同时,有技术的加持,抖音将“幻象”本身变得简单易用。例如“大脸怪”“甩狗头”等面部特效能被迅速运用到真人场景,背后靠得是今日头条的AI Lab,在3D渲染、人脸及肢体识别等基于深度学习和图像识别的层面,提供了技术支撑。 以AI做打底,用户发TikTok就像用“傻瓜相机”一样。 例如用户想拍摄热门标签视频,只需要“三步走”:第一,在搜索框内搜索标签下的视频;第二,录制视频时选取标签模板,内容自带大片特效;第三步,上传自己感兴趣的音乐。用户只要动动手指,就能迅速跟上热点。 实现画面特效并不复杂,但TikTok将这一切变得更为简便和高效,在用户享受自我“幻象”的同时,产品使用门槛被再次拉低,并迅速冲破文化壁垒。 AI技术外,TikTok能放大“人性恶”的根本在于推荐算法。 今日头条开了“内容找人”的先河,抖音将其发扬光大。用户在抖音上传视频,经过初始流量池(200-300人)的曝光后,平台会强化对人群标签的分发,类似于“猜你喜欢”的推荐,保证分发更为精准。 如何保证用户标签的精准?今日头条的算法架构师曹欢欢曾透露,字节系产品是基于storm集群来处理样本数据(点击、分享等),再通过实时训练模型,快速捕捉用户行为,并反馈到下一刷的推荐效果。 久而久之,TikTok勾勒的用户画像愈加清晰,向用户“投喂”内容的链条逐渐稳固,“人性恶”的部分被无限放大,用户只会更加依赖TikTok。 算法分发,这是TikTok乃至字节跳动崛起的原点。 以技术为基石,内容上放大“人性恶”,这是TikTok产品走向全球的成功密码。而从外部考虑,TikTok也抢占了短视频模式的红利期。 一如地歌网此前分析,技术条件成熟,短视频场景爆发。TikTok抢得先发优势,再通过上述“产品力”迅速获客,占据短视频赛道高地,“Facebook们”想攻下这座城池,仅仅靠同维竞争难有胜算。 当然,TikTok的先发优势不仅体现在竞争维度。 对一款社交软件而言,或多或少都有kill time的属性,以及纵容“人性恶”的“漏网之鱼”,但TikTok对此却肆无忌惮,甚至将“放大人性恶”做到了极致,而用户最终往往只是换回了一地鸡毛。 这是“Facebook们”想做,但做不到极致的事。 值得注意的是,Facebook也曾考虑收购Musical.ly,但由于其中国公司的身份,最终放弃收购;到今天,Facebook与TikTok已经成为了绝对死敌。 这背后,更引出美国围堵TikTok的深层次原因。 模式裂痕 TikTok的全球崛起,正在抢走“Facebook们”的市场蛋糕。 自2017年收购Musical.ly后,TikTok与“Facbook们”的差距逐渐拉大。2018年一季度,TikTok在App Store上的全球下载量达到4580万次,超越Facebook、Instagram和Youtube等成为全球下载量最高的iOS应用。 (编辑:焦作站长网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |