长线看好在线视频付费业务的“三个基本盘”

如果我问你，过去十年，中国哪个互联网领域竞争最激烈，我猜有人会回答：在线视频。

过去十年，在线视频平台可谓摸着石头过河，每一步都惊心动魄：他们从盗版盛行的年代，熬到正版成为行业共识；他们瞄准时机建立起会员付费商业模式，并通过版权与自制内容吸纳更多会员，最终将付费会员拉高至亿级规模，这其中也伴随着国人不断成熟的付费习惯与意愿养成，实属不易。

因此外界有足够的理由好奇：在线视频的未来方向在哪里？什么才是核心竞争护城河？

判断任何事物的趋势演变，都有一个关键词：基本盘。当前路充满挑战，看清脚下的“基本盘”，是拨开云雾的逻辑起点。

中国在线视频行业至少有三个基本盘：

1，从网剧、电影、综艺等不同方向，系统性地持续提供优质内容，永远是用户付费的基础。

2，目前中国在线视频行业的会员模式，正处于价格博弈付费观念内容壁垒与品牌粘性等约束条件的“均衡点”，它会被新变量打破。

3，长视频是攫取大众注意力和持续创造话题热点的重要内容，它将与短视频以某种形式共存，两者使用时长份额会逐渐趋于稳定。

本文将通过最新案例与行业数据，分析基本盘的形成原因，以及由此引发的未来演变。

系统化内容构建——用户付费的护城河

很多常识性的道理，貌似因“陈旧”而丧失新意，却禁得起任何质疑。

比如内容为王。

从视频平台刚公布的财报看，也许是受到疫情非常态对会员增量的波动干扰，二季度爱奇艺与腾讯视频的会员都不是高增长状态，但长线来看，亿级会员体量已是视频行业的稳定态。长期来看，从视频内容不断创造的舆论热点来看，借助优质内容吸引用户付费，是不断被验证的平台模式。

最近国盛证券的调研数据显示：79.5%的付费会员为观看VIP视频内容订阅会员。也就是说，吸引会员付费的第一要素是内容——准确地说，是系统化的内容构建能力。

如果粗线条划分中国在线视频发展史，基本可以分为：

1，2004-2010年，免费UGC内容主导；

2，2010-2014年，版权大战，开始尝试会员付费观看；

3，2014-2019年，独播+自制开始上升到战略层面；

4，2019年至今，系统化内容构建能力成为竞争核心。

方正证券曾在一份报告中以爱奇艺为例，指出何为系统化内容构建能力：在内容开发模式上类型多元，通过自有团队制作+外部工作室联合制作+影视剧定制+参股或投资影视公司多种方式相结合；在内容形式上做到频次互补，层次分明，譬如构建“大制作长剧+短剧/季播剧+小制作短剧”，“季播节目+周播节目+日播节目”等不同体系，并根据精品程度不同，分别定位“打造平台品牌，迅速聚集流量”、“满足日常观看，提高用户留存度”、“满足碎片化时间观看，提高用户黏性”，在不同维度上，形成稳定的自制内容“金字塔”结构。

当然，这个“金字塔”想要真正稳定，需要网剧、电影、综艺等不同内容板块的齐头并进。而令人欣喜的是，从不同细分领域的行业趋势来看，这个金字塔正在被优质的内容夯实。

首先在网剧方面，视频平台早已从此前的版权采买，发展到自主出品能引发社会话题的精品剧集。今年现实主义题材网剧《破冰行动》获得上海电视节白玉兰奖最佳中国电视剧奖就是最好的佐证，对于网剧行业来讲，这是一份虽迟但到的“身份认同”，让2020年成为中国网剧发展的分水岭，也给了网生内容生产与呈现平台一剂强心剂。

事实上，自2015年《盗墓笔记》开启网剧驱动海量付费的先河以来，近五年来，《河神》《延禧攻略》《唐人街探案》等优质网剧批量出现，制作水准不断突破，成为用户稳定付费的基础。

2020年，视频行业更大的变革发生在电影领域——视频平台正在完成电影发行模式变革。

业内皆知，疫情让PVOD模式日渐走俏，近期迪士尼宣布将《花木兰》上线Disney+并选择PVOD模式，向全行业释放了明确信号：PVOD模式或将与传统影院发行模式呈现互补关系。

北影节以《春江水暖》线上开幕，这是首部以PVOD模式进入爱奇艺超级影院的文艺片，却并非是国内视频平台对PVOD的初次试水，今年2月以来，爱奇艺就曾已以单点付费模式上线了多部院线新片。这意味着，从现在到未来，用户可以在视频平台以PVOD模式观看到更多新片。

网生综艺领域因为用户付费的驱动同样在发生着变化。《潮流合伙人》《青春有你2》等优质综艺，还通过会员抢先看，周边衍生综艺付费用户专享等活动，更多有意思的内容为付费用户独享，这也进一步驱动平台去研究会员用户的喜好，开发更多会员高粘性的综艺内容。

往全球看，大洋彼岸的Netflix在内容领域的策略演进有着类似的方向。Netflix最初也经历了版权采买阶段，2010年，他们集中向六大传媒集团及电视台采购版权剧，一度成为北美最大的在线视频版权库。让Netflix为更多人知晓的是自制剧《纸牌屋》的诞生，Netflix逐渐形成自身自制竞争力与品牌忠诚度。

近些年，在电影方面，Netflix希望尝试新的电影发行方式，打破了以往三个月左右的线上线下窗口期，甚至实现了线上首发。这一模式也在被后来者迪士尼+复制推行。

事实上，院线公映与“在家观看”间隔的不断缩短，是近20年来电影行业不可逆的总趋势。窗口期的缩短，对希望自主掌握观看时间的用户来说当然是好事；更重要的是，很多时候这对制作方也是好事，能够为片方提供回收成本、引发网络话题讨论的新途径。

约束条件与平台忠诚度

不过，对于中国在线视频平台来说，尽管内容“金字塔”正日趋夯实，但他们的会员费却依旧“提不起来”。

前不久的财报电话会上，爱奇艺CEO龚宇直言：“目前19.8元的黄金会员包月价格，还是九年前拿平均每人每月看4部电影，每张盗版DVD五元的单价估算出来的。”

不只是爱奇艺，“爱优腾”任何一家，你只要花198元-248元包年就可以享受几乎无远弗届的内容资源。任何成熟市场的会员费都不会这么低，这个价格大约是美国的五分之一，甚至泰国和越南的会员费都比国内高。

低价是不可否认的事实，但是当前环境下，倘若涨价，可能会让价格敏感者流失到其他地方（不一定是长视频平台），或者寻找盗版资源。

而所谓“当前环境”，有主次两个约束条件：

1、较之过往，虽然用户付费意识显著加强，但会员价格已被“九年前拿平均每人每月看4部电影的单价”锚定。

2、较之海外巨头，虽然国内平台不断在内容端发力，但单一平台的内容壁垒还未达到牢不可破的程度，对于内容的绝对品牌忠诚度还在养成中。

（编辑：焦作站长网）

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