长线看好在线视频付费业务的“三个基本盘”

以Netflix为例，多来年的制作经验与资源沉淀，让其推出的内容几乎都能维持高水准，且类型丰富，用户打开平台，大概率都能找到喜欢的内容。由于汇聚大量不同类型的优质内容，Netflix的平台效应已经超过用户对于单一IP的追逐，从而最终将“充钱”视为一种惯性。

归根结底，还是两个字：内容。

如果非要加个定语，那就是可持续的优质内容。

而令人欣喜的是，如前所述，从“单一”到“丰富”，从“优质”到“可持续的优质”，中国在线视频正在实践中完成高水准的内容积淀。以爱奇艺为例，无论是《破冰行动》获得白玉兰奖，《隐秘的角落》在短剧上的创新（这一形式具有很高的投资回报率），还是《乐队的夏天》等综艺引领多元文化浪潮，都在印证中国视频平台具有系统性的内容输出能力。在影视综等各个方向，中国亿级会员的体量，或将吸引更多产业力量，进一步深化优质内容的数量与质量。当优质内容达到一定量级时，平台黏性也许就会水到渠成。

也有一种说法：视频平台开发出很多优质内容，但许多用户却并不“忠诚”于平台，而是在追逐一个个内容热点，周旋于几家平台。

其实这个问题没有那么重要，因为从现在到未来，可供用户“周旋”的地方会越来越少。俯瞰整个长视频疆域，B站偏“社区”，原先“爱优腾”三足鼎立格局，也变成爱奇艺与腾讯视频两强格局。

与市场早年预测一样，在线视频注定愈加趋向头部平台竞争——这也意味着，在长视频领域，当内容与IP资源向头部平台迅速集聚，会员用户的忠诚度深度养成便不在话下。

增长空间在哪里

接下来的问题是：优质内容向头部平台集聚，但会员经济整体上还会有多少增长空间？它们在哪里？

先来澄清一个问题：有人说抖音等短视频平台的崛起，正在“侵蚀”长视频的使用时长。其实这么说并不准确，因为从逻辑上，当流量红利见顶，在争夺“国民总时间”这条公共赛道，任何想挤进用户手机第一屏的APP——包括游戏，直播，社交等等，都呈现彼此“侵蚀”的关系。Netflix CEO哈斯廷斯就曾说：所有争夺时间的企业都是我的竞争对手。

其中长视频与短视频，可被视作占据同一生态位的不同物种，两种形态互补地满足了大众不同层面的需求（碎片化VS长时段，社交娱乐VS合家欢），中长期来看，长、短视频之间的关系也将逐渐趋向稳定。

而在中国，在线视频会员经济也会继续向低线、海外寻求进一步增长空间；在单价或用户点播付费上，寻求ARPU值的进一步增长空间。

对比成熟的美国市场，我们或许可以做出更乐观的判断。国盛证券的数据显示，截止去年底，美国家庭数共约1.29亿，目前测算Netflix在美国的付费率为45.3%，付费会员数量仍有增长空间，Netflix曾预期美国付费用户数区间为6000万-9000万，如果以9000万的上限计算，其付费渗透率的上限大约为70%，9000万目标与美国单个有线电视频道订阅用户数颇为吻合。

再看中国市场，若以家庭为基数对标Netflix和美国，考虑到人均收入，付费习惯与有线电视渗透率等变量，国内付费渗透率上限约在60%，根据目前各平台披露的数据测算，2019年全行业不去重付费会员数已达2.9亿，去重后为2.1亿，虽然已达到相对高位，但距离全行业付费渗透率的天花板仍有一定空间。

到达亿级体量的视频平台，更长久的未来更需要更为系统及精细化服务运营，如针对大屏用户、或者对IP消费有更深度需求的会员打包服务，伴随着可持续的优质内容供给，市场会愈加凸显会员分级的合理性——要知道，在全球市场，无论Disney，Netflix还是HBO，所有流媒体巨头都在打磨自身的会员体系，将会员精细化对待。

如上所述，无论是扩大会员增量，还是优化会员存量，无论是国内还是海外市场，各大流媒体巨头最值得仰仗的资本，永远是可持续增长的内容。因为归根结底，所有人都应该尊重视频行业最朴素的逻辑：如果有什么能成为驱动用户消费的常态，那么一定是更好的内容。

具体到国内在线视频平台，通过系统性地提供内容，获得更多会员收入（包括更多样的会员服务），然后继续开发更多内容，以增加用户粘性和更多会员收入，这个商业模式最后会跑通。长期来看，视频平台收入的增长速度，我想一定会“快过”投入的增长速度。

那时，所有人都会皆大欢喜。

（编辑：焦作站长网）

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