直播半年，人间三年

自2020年疫情开始，直播带货成为营销领域最炙手可热的营销方式。从2020年农历年后直播带货概念的兴起到现在，差不多走过了半年时间，从趋势来看，其急速增长的势头依然在延续。

iMedia Research(艾媒咨询)的数据显示，预计今年直播用户规模将有望达到5.26亿人，这意味着国内40%以上的人成了直播的用户。 随着媒体生态的变化和用户注意力的转移，直播营销已经成为大部分商家必须重视和参与的营销方式。

01 直播走向理性化、常态化

任何新生事物在野蛮生长之后，都会逐渐走向规律和理性，直播也是如此，虽然直播这个生态从全民热议到现在只走过大约半年左右时间，但从大的趋势来看，也呈现了一些规律性的走向。

流量从金字塔型逐渐走向橄榄型

直播在刚诞生的一段时间，一般都形成了头部效应，比如罗永浩、陈赫在抖音初期的头部效应也非常明显。

随着直播生态逐渐完善，大批量腰部、尾部主播进入，品牌也开始入驻获取红利，直播平台的头部效应逐渐弱化，占据更大流量的群体成了中长尾的达人和品牌群体。

就像一个社会的进化，人群收入的分布逐渐从金字塔型走向橄榄型社会。

比如当下的抖音，随着大批量中小主播、明星，以及品牌的入驻，形成了明星、达人、素人、品牌、商家多种直播主体共存的趋势，整个生态渐趋合理。

从直播带货逐步走向带货+品牌营销

最开始，直播带货是直播这个营销生态提及频率最高的词。

随着直播的形式越来越完善，对于品牌来讲，直播将不限于带货。CEO直播打造IP，发布会直播发布新产品，公益直播助农等，直播的形式将越来越多样，长期品牌营销的作用也会越来越大。

从特殊选择走向常规化、常态化运营

在今年特殊时期，不少品牌和商家通过直播打开了营销的新局面。直播因其快速、透明、灵活等特点，成为品牌和商家营销手段的一种有效补充。

从长期来看，直播将进入常规化、常态化运营的状态，成为大量企业持续经营的新形式。

当直播这个营销生态进入常态化，它在整个行业逐渐形成了一些可参考的打法和套路。

最近抖音发布了《抖音直播营销实战经验手册》，基于直播半年的案例总结出了一些有价值的参考，我从中进行了总结，希望这个总结可以指导你更好地做好直播。

02 达人、明星、品牌直播三足鼎立

在社会化媒体上，主体的入驻和营销趋势一直都是KOL首先破冰，明星紧随而来，随后企业在观望之后跟进，这是由平台策略和各自的特点决定的。

KOL作为个体最初进入平台，没有丝毫负担，他们可以低成本轻装上阵，在平台上做自己喜欢的内容，随着平台用户和生态的完善，他们逐渐积累粉丝并趟出一条正确营销变现的路。

早期的平台不愿过于商业化影响平台氛围，因此并不对企业和机构开放。同时企业和机构的运营成本往往更高，在不确定平台未来商业价值的前提下，它们也对入驻相对谨慎。

当平台生态逐渐完善，KOL们也有了成熟的运营和营销体系后，平台的红利已经形成，这时平台开始对企业开放，企业和机构的入驻也便顺理成章。

大部分社会化媒体——微博、微信、知乎到抖音、B站走的都是这个路径。在直播生态上，这个生态的形成速度更快了。

比如对于抖音直播这个生态，最早是大批素人进来玩，其中一部分经过运营成为达人即KOL，明星发现这是一个好的个人品牌宣传和与粉丝互动的平台，紧随而至。

达人、明星们多次直播，一方面培养用户习惯，另一方面证明直播带货的商业模式是成立的。

于是在达人、明星们的影响下，企业也开始入驻以获取平台红利。

此时，整个平台的营销生态上，达人、明星和品牌形成三足鼎立之势，三者相互影响，也在很多时候相互借力、合作。

比如品牌方与明星合作直播，明星帮助品牌带来曝光，扩大影响力。

比如品牌与达人合作直播，达人丰富品牌内容，提升品牌销量。

比如达人与明星合作直播，二者流量相互促进，明星提升达人知名度，达人帮助明星提升对产品的讲解力。

对于直播营销来讲，明星、达人、品牌三个主体的特点是不同的，因此在直播时需要思考如何借助不同主体的优势实现目标，以下是我对于三者的总结：

我在之前的文章《影响者营销，从KOL走向达人》中说过，在短视频、直播这样的视频化平台上，针对达人的营销已经逐步成为主流，因此这里多说一点。

在抖音平台上，有媒体价值的达人超过百万，针对达人的特点和自己的需求选择合适的达人是一件长期都值得研究的事。

抖音通过分析长期稳定开播的直播间数据发现，带货效果最好的主播整体上分为两类：

腰部主播的流量主要为中度和重度直播用户驱动。与这些主播合作需深入了解粉丝的购物偏好，以及重视与粉丝的互动和运营。

头部主播对中重度用户的依赖不深，超过半数GMV由新用户带来，与这类主播合作应更重视预热引流，取得更广泛的拉新效果。

抖音在如何选择主播上，给出了一个3C分析的方法论：

Competitor ——定位近期开播的竞品场次及所选达人，从中分析、做出决策。

Capacity ——分析竞品带货效果，筛选带货能力强的达人。

Coincidence ——筛选出与自身品牌粉丝重合度最高的达人。

03 低单价高折扣带货，高单价低折扣营销

直播的最核心目标是销售，但并不是所有品牌在直播平台上都适合直接带货。在这方面我的建议是低单价高折扣商品直播带货，高单价低折扣商品直播营销。

先说直播带货。

我在《潜水薇娅直播间一个月后，我找到了薇娅直播带货的秘密》一文中说，直播带货的两个必要条件是低单价和高折扣，因为它们能促进冲动消费。

低单价，就是说每个商品的价格都不高，你购买这个商品不需要太大的决策成本，比如水杯、零食、玩具等。高折扣，就是说直播带货时，此商品需要在日常价的基础上给出大折扣优惠，否则用户就不用必须在直播间买了。

比如一袋30多块钱的薯片，优惠十几元到19.9元，如果还是大品牌如乐事、百事的，就大概率会引发大批用户冲动购买。

说到冲动消费，赠品也是直播带货的一个重要技巧。VIVO S6带货直播，选取了AB两个达人，达人A无论从粉丝量、收获音浪、观众总数上均不及达人B，但因赠品扫地机器人更具吸引力，最终在带货量上超出后者68%。

你可能觉得消费者为了一个赠品而购买手机是非理性的，其实直播间有很多像这种促进非理性消费的套路，多去研究消费者的心理，多去测试，就能获得更好的效果。

关于带货，《抖音直播营销实战经验手册》中给出的建议也类似，它给出的公式是选品公式=（价格优势 or 高折扣）X 高知名度 X 强需求，可以参考。

再说直播营销。

不是所有商品都适合直播带货，比如奢侈品，靠着多年的品牌打造做出了比较高的品牌溢价，如果直播带货低价促销，则不符合奢侈品品牌的长期高利润目标。

对于这类高单价低折扣的商品来说，长期通过直播做品牌影响力才是正确的事。

比如吉利在抖音上曾联合23个跨界品牌参与直播，将抽奖福利全程贯穿于直播当中，用户可通过留资获得抽奖资格，赢取6折购车优惠+商品大礼包+带货产品超级折扣，最终线索量高于同类其他项目700%。

（编辑：焦作站长网）

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