双十一，美团为何静悄悄？

10月19日，京东宣布了今年双11的促销计划。第二天，10月20日，天猫紧随其后也发布了双11的打折计划。相比京东和天猫，苏宁甚至早在9月28日就宣布了提前启动双11大促。此外，拼多多、抖音、快手、严选纷纷开始为自家双11造势。

相比各家的火热，今年美团的双11却显得格外安静。相反，美团的竞争对手阿里，却在双11对本地生活服务持续加码。

10月21日零点，天猫双11正式开启。支付宝首次设立城市生活狂欢节，增添「吃喝玩乐」的本地消费场景。更早一些时候，同属本地生活服务的饿了么、飞猪推出「百亿补贴」计划，试图在双11这个窗口期寻找突围美团优势业务外卖和酒旅的方法。

面对阿里在双11主战场抛出的外卖和酒旅两枚「百亿补贴」，目前为止美团并没有太多动作。

淘宝天猫总裁蒋凡称，支付宝今年刚刚升级为本地生活数字化平台，希望借助这次双11可以强化服务方面的心智。对于消费者来说是购物狂欢节的双11，走过十一个年头以后，对于阿里来说却多了几分边界探索的味道。

01 双十一无边界

双11正在变得没有边界，从最早一期的5000多万到去年2000多亿，双十一的品类一直在拓展，边界在不断延伸。如果说阿里的线上电商是有边界的，那么每年的双11就是一场阿里对于未来生态无边界的探索。

相比往年主要提供支付和金融服务以及底层的技术支撑，今年双11支付宝将成为本地生活的主会场。

支付宝商家数字化事业部总经理叶国晖称，对于消费者而言，双11找吃喝玩乐同城服务上支付宝就够了，10月21号到11月11号，来自饿了么、口碑、飞猪、淘票票、大麦的200万商家将参加5折狂欢活动，有90万商家实现全店五折。

以吃为例，160万餐饮5折起，40万外卖团购券2折起，星巴克、肯德基、麦当劳等大牌一应俱有，让消费者囤一次省一年。还有华为、苹果新机同城零售30分钟送达，全国4000家影院剧场、全国十大航空公司、13万酒店随心住。

这并不是阿里在双十一第一次进攻本地生活，只是之前的主战场是饿了么。

早在2018年10月12号，依然是双十一前夕，阿里宣布饿了么和口碑合并，成立本地生活服务公司。消息一出，美团股价应声下跌近6%。

随后，美团创始人、CEO王兴10月30号发内部信进行美团上市以后的第一次组织架构调整。在战略上将以「吃」为核心，更加聚焦「Food+Platform」，组织架构调整为两大平台(用户+LBS)，两大事业群(到店+到家)，两大事业部(快驴+小象)。

调整后的组织架构更集中于到店和到家两块餐饮相关的业务，而到店和到家，正是当年阿里借饿了么和口碑两大武器进行的主攻方向。

02 美团不跟双十一

相比往年，今年不仅主战场从饿了么转变为了支付宝，阿里和美团的战事也一路从单一的外卖到家和酒旅到店，升级为了本地生活服务。

根据2019年阿里巴巴投资者大会数据显示，我国线下本地生活服务的市场规模约20万亿。在阿里20周年庆祝活动上，CEO张勇宣布2024年财年目标——服务10亿用户、交易总金额10万亿。在已经过去的2019财年，阿里年度活跃买家和交易总金额分别为6.54亿和5.73万亿。本地生活服务是阿里线下线下融合，突破增长天花板不可缺失的一部分。

2018年的主力选手饿了么今年转变身份，从统筹全局变成针对美团外卖的前锋部队。从8月份开始，就一直动作不断，试图突围美团在外卖市场份额的不断压制。

根据Trustdata的数据，2020年第一季度，饿了么及其旗下「饿了么星选」共计30.9%，而美团外卖的市场交易份额达到了67.3%。同时，根据QuestMobile在2020年6月发布的数据，饿了么月活跃用户数(不包括淘宝、高德等的引流)为7661万，美团外卖为1.4478亿，是饿了么的近两倍。

10月14号，双11前夕，饿了么宣布「百亿补贴」升级，从24城拓展到124城，品类从餐饮外卖拓展到本地服务全品类。再加上另一个开启百亿补贴的飞猪，在支付宝这个主战场，阿里试图用「双百亿补贴」在美团的两大支柱业务——外卖和酒旅上突围。

但是目前来看，美团还在按照自己正常的营销节奏开展外卖和酒旅两大业务，这场双11「百亿补贴」大战，美团似乎并不打算跟。

一方面是百亿补贴究竟有多大效用还很难说，作为阿里集团军里的一员，饿了么在这场阿里商业集体军演里不能缺席，但是美团并不准备加入这种烧钱竞赛。

饿了么参加双11，从阿里生态的角度来看，一方面借此机会突围或者反制美团现有的优势业务，另一方面也是自我商业生态彼此协同的一场练兵和磨合。

据《晚点LatePost》报道，8月份饿了么开始进行组织调整，业务战略上，从「5050战略」到高质量增长，注重与阿里集团的协同;组织上，全国24个区缩编成7个大区，层级更扁平，从地方收权到「中央」。

这场补贴，对于饿了么不仅仅是阿里生态单元里的彼此流量互通，也是组织调整以后的一次组织协同能力的检验。

另一方面，美团自身业务的特点，也使得美团如果跟了可能会陷入烧钱拉锯战，并不能获得理想的实际业务增长。

相较于阿里双11的主角线上电商的业务模式，美团的本地生活服务多为非标准化的产品，且消费者的粘性较强。

以美团到家为例，其主要业务外卖，没有囤货性，消费者不会因为补贴从一日三餐变成更多。餐饮消费领域属于「即时、高频、刚需」的特征，相比大规模短期营销活动，美团更擅长长期运营，提升竞争效率和消费者粘性。

比如在2018年，饿了么被阿里收购且与口碑合并后，总体市场份额大概在43%左右。当时阿里本地生活公司总裁王磊在接受媒体采访时表示，「饿了么目前只有一个重点，就是夺回市场份额。」

「中短期目标就是市场份额做到50%以上。」王磊认为，50%是竞争的分水岭，到50%之后，竞争的主动权就在饿了么手上了。

此后饿了么对美团发起「大理闪电战」，当年这场大战曾被看作是阿里扭转局面的战役。

但饿了么的补贴战对抢占市场份额并没有起到太大作用，其后，市场份额占比不断下滑，与之相反的却是中国外卖市场规模以及渗透率都在持续提升。

面对对手从已有市场里抢占市场份额的补贴竞争，美团一方面做好已有市场的用户体验和运营效率;另一方面去到三、四线城市，开拓市场份额，拉动需求端增长。不断的把蛋糕做大，寻找市场增量，拉开竞争身位，提升竞争效率。

2019年6月王磊接受媒体采访时也改变了此前对市场份额的执念，「去年因为竞争，会更多看份额，今年我会看得更宏观，更多看整个市场的增长率。」

美团不正面竞争的时候，可能在宏观层面做长期运营，挖需求端的增长。

（编辑：焦作站长网）

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