双十一，美团为何静悄悄？

根据腾讯深响媒体报道，饿了么开启的「百亿补贴」，实质上一部分补贴费用由商家承担，相比淘宝商家，外卖便利店等实体店在房租、人力、食材三座成本大山下，可让利成本本来就有限。苦补贴模式久矣的实体商家，似乎不太可能持续进行大额投入。

其次，百亿补贴还涉及到选品问题，对于外卖和旅游这两个SKU异常丰富的品类而言，百亿补贴的核心玩法之一「选品」策略很难直接平移，在电商行业被验证的打法能否在新的赛道发挥增加用户粘性、推动客群拓展的效果，存在很大不确定性。

虽然对于饿了么「百亿补贴」的效果，相关负责人称，「百亿补贴」可以为商家持续吸粉、增加用户黏性。「从试运营效果看，参与百亿补贴的商家，订单增速较日常翻了一倍。」

目前来看饿了么外卖「百亿补贴」的选品主要集中在KA客户，比如麦当劳、肯德基等连锁餐饮品牌。这些品牌对于饿了么和美团外卖市场占比拉开差距的三、四线城市，并不能够有扭住局势的效果。

另一方面，对于平台来说，集中的大规模发券，赢得了流量和眼球。但是对于参与的商家来说，即使消费者囤了券，如果当时没有消费，后续消费的几率很低。

因为即使没有节日，每天也会有商家根据情况做优惠活动发券，消费者就会被新的优惠活动吸引走，领到卡包里的券早就不知道在哪里过期了。

对于线下商家来说，也要考虑这样一次性打完子弹的营销活动究竟值不值。不止是商家要考虑，美团也在考虑。

03 下一个战场见

根据2018年《第一财经周刊》对美团联合创始人王慧文和阿里本地生活服务公司总裁王磊的专访，双方都宣称已经做好了持久战的准备。

既然是打持久战，那么以美团目前的财力和资源就不会跟阿里在外卖和酒旅业务上耗费过多的弹药。

美团喜欢把钱花在刀刃上，从O2O团购大战到酒旅大战再到外卖大战，美团一直试图避免与对手陷入烧钱大战，认为一切用户体验都需要在「合理的成本结构」里谈。

比如2018年收购完摩拜单车后，在对共享单车的竞争上，它几乎停止了向市场投放新车，也减少投入更多精力去维修坏掉的车辆，因为只要比对手ofo「好一点就行」。

这样的策略也保证了后来面对青桔、哈啰等过了烧钱大战的共享单车玩家时，美团在共享单车上还有足够的投入预算。

虽然美团没有跟双十一，但是美团为同城零售的战场准备了充足的弹药。

据Tech星球报道，美团将推出一个名为「美团团节社」的新项目，主打本地团购特惠秒杀服务，该项目将于10月底以邀请制的形式对外开放。

在商品端，也有其他媒体接到多位产业带资深商家爆料，10月以来，美团招商团队在广东、江苏等地近期密切接触服装、鞋包、家居、家纺等类目的品牌商及产业带工厂，筹备布局实体电商业务。

美团的实物电商将采取类似京东自营的模式，品牌商入驻后，将商品送到美团本地仓库中，由美团骑手完成即时配送。

不止实物电商，社区团购领域美团也在布局。

早在今年7月，美团进行组织架构调整，成立优选事业部，社区团购升为一级战略。在美团今年Q2财报电话会上，王兴也直言「美团会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源，非常有决心赢得市场」。

不止美团，今年以来，包括阿里、京东在内的巨头，也都把矛头对准了同城零售。

2020年4月，天猫超市升级为同城零售事业群，打造以天猫超市和淘鲜达改造的线下超市为主，实现1小时、半日及次日达三种时效的「20公里立体生活圈」。据《晚点LatePost》的报道，这一业务已上升为阿里CEO张勇重点关注的1号项目之一。

同月，京东成立大商超全渠道事业群，整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店，配合之前的「物竞天择」项目，依然是指向「半小时达生活圈」。

在起步较晚、资源有限的情况下做出关键决策这是以王兴为首的美团所擅长的。正如王兴所说的那样，「你做得足够好，使自己立于不败之地，但这不代表你能胜，只有当你的对手做了愚蠢的事情，你才能胜。」

显然王兴带领下的美团并不准备成为那个做了愚蠢事情的对手，避开阿里的双十一主战场，美团不断的往同城零售输送弹药，试图在这个局势不明朗，还有京东、拼多多等众多玩家的战场上与阿里同台竞技。一定程度上，这个战场的胜负也决定着美团和阿里在本地生活的胜负。

参考资料：

华创证券：《后疫情时代如何看待无边界巨头未来空间》

浦银国际：《美团点评-有限半径，无限覆盖》

财通证券：《从双十一十年看中国零售进化史》

第一上海证券：《一统中国城市本地生活服务领域的互联网电商平台》

深响：“百亿补贴”真的能拯救一切吗?

科技不吐不快：飞猪不足惧，美团必须防，携程守的住

LateNews by 小晚：对话王兴：太多人关注边界，而不关注核心

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（编辑：焦作站长网）

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