被商业化「催熟」的B站
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近期，B站举办了首届国货颁奖礼，从其所推出的「China-Z 100」产品榜单中评选了年轻人喜欢的年度十大产品。 值得一提的是，这份榜单覆盖了美妆、零食、数码、家居等多领域的国货品牌，且大多都是平台up主测评视频中出现过的产品。所谓的国货颁奖直播更像是一场B站联合up主、品牌商家进行的带货大会。 此前，B站的二次元壁垒一度让品牌商家们难以进入，而如今，急于破圈的B站正在打破二次元边界，拥抱基数更大的Z世代年轻人，收割更多商业红利。 小众文化一旦要「破圈」，便免不了「落俗」。上市后的B站一再被老用户吐槽「变味」，其运营模式也依然在向商业化靠拢，毕竟，资本市场没有情怀可言。 强推电商入口、暗插贴片广告，B站的商业化探索与社区生态产生的矛盾已经引起诸多用户的不满。早前承诺永不加贴片广告的B站在维持用户忠诚度的同时，相当于放弃了巨大的现金池，如今，B站也只能从开屏、信息流广告投放等边角来慢慢啃下这块「价值洼地」。 B站自身的社区氛围决定了UP主们要么「为爱发电」，要么接一些推广「恰饭」，不过，B站低估了用户对软广的抵触性，也高估了up主们「为爱发电」的热情。 up主的流失让B站不得不去想方设法为品牌方和up主之间搭建起桥梁。如何把握up主变现和社区氛围平衡的商业化节奏是B站需要思考的问题。 01 「测评种草+榜单评选」，「恰饭」新姿态? 以年轻人的名义来消费「年轻人」，B站已经不是第一次了。 一场《后浪》演讲让B站得到了巨大的商业回报，仅5月4日一天，B站股价涨幅超过5%，市值上涨了4.8亿美元。然而，刷屏的《后浪》却陷入两极分化的评价中，从赞誉到批判，脱离普通大众的《后浪》被质疑剥夺了另一部分年轻人的话语权，而B站口中的年轻人群体似乎也不愿被「以偏概全」地定义。 如今，B站又推出相似的商业玩法，「十大年轻人喜爱的中国产品」，大多是营销力度颇高的网红产品，且与B站up主以「测评种草」或其他「软植入」方式展开过商业合作。 内容社区平台做消费产品榜单，没有交易数据，没有销量统计，也没有其他消费大数据等定量指标支撑，消费者购买偏好是如何被量化? 据悉，B站是在用户投票评选、UP主评选、抽样调研基础上所得出的结论，但这似乎并不足以令人信服，B站这份榜单的权威性和代表性仍有些令人费解。 「醉翁之意不在酒」。对于B站来说，这份产品榜单的意义或许更多是在于连接品牌方，发挥up主们的影响力和商业价值，再为其电商业务导流。Up主们的「测评种草」视频是品牌植入的重要阵地，推出产品榜单则是进一步打着年轻人喜欢的名号来引导消费，不得不说，B站「恰饭」恰出了新姿态。 在B站各个分区都能看见开箱测评视频，甚至有不少up主们直接将ID命名为「xx测评」，PUGC测评种草已然成为新的营销方向。对于平台来说，测评视频的主要价值在于带货与推广变现，B站在去年就曾上线「势能种草机」小程序，企图以up主个人动态分享形式来带货，却并未产生明显的效果。 打通用户「种草」到「拔草」的完整链路是一个商业化难点，不少人在B站被「种草」，却又在其他平台「拔草」，实际上就是其「内容种草」的效果转化闭环尚未真正建立起来。 除此之外，刷屏的「测评种草」视频也颇具争议性。视频分享+带货的推广模式在各个社区平台愈发同质化，上线「种草社区」的知乎，测评带货的B站逐渐「小红书化」。 有商机的地方便有投机，以KOC分享带货而出圈的小红书被铺天盖地的虚假营销推广所困扰，B站也涌入不少「恰烂钱」、「搅浑水」的营销号，用心分享的中小up主们难接推广，没有门槛的营销号赚得盆满钵满，最终导致的便是劣币驱逐良币。 02 B站离不开up主 作为UGC与PGC相结合的内容社区，B站的自身定位决定了其根基在于围绕up主所形成的社区生态，up主的入驻、稳定的内容生产与用户之间的互动参与形成了良性循环，up主内容产出质量越高，流量与粉丝增量也越高。 对于长视频网站来说，优质版权是较为稀缺的资源，对于B站而言，优质创作者亦是稀缺资源。 B站需要up主，up主需要「恰饭」。「为爱发电」的up主想要生存就得商业化变现，但B 站对up主的扶持还处于摸索阶段，既要维持社区生态，又要让up主们有尊严地「恰上饭」，对于B站来说是个不小的挑战。 目前来看，定制类内容、植入式广告等商务合作是Up主的主要收入来源，定制类内容对up主的内容产出质量以及粉丝体量的要求较高，up主以测评、好物推荐、创意分享等形式为品牌方定制广告，内容相对较软。 植入式广告则是以品牌logo、口播等形式插入在视频内容里，偏向于硬广。无论是定制类还是植入式的商业化方式，都不宜频繁，否则容易引起粉丝们反感。 理想中的状态是某个up主出了一期恰饭视频，那么下一期视频质量会更高，一来是为了补偿粉丝，二来也是为了挽救口碑与名声。事实上却是，许多大流量的up主内容质量下降，还有伪装成up主的营销号拿粉丝当变现工具。 由于up主的成本与收益难成正比，为鼓励up主们的创作热情，B站曾推出「创作激励计划」、「充电计划」来扶持up主，但收益对于up主们来说也真的就只能起到激励作用。 拥有37万粉丝的Up主「卡布奇诺」称自己初加入「bilibili创作激励计划」一个月之后，累计10万的播放量收益仅50多元，相当于一万播放量收益仅5元。在向客服询问后得知，激励计划的收益还会受到有效播放量(用户是否完整观看完视频)、良性互动(分享、点赞、关注等行为)指标的影响，最终由机器判定内容质量高低和收益多少。 粉丝不过千的新人up主「芝士博涵」对B站的激励计划也多有吐槽，他表示加入创作激励计划后不仅没有实现播放量的上涨还遭到平台限流，视频上传后的审核时间增加，创作门槛被提升。 对于头部up主来说，激励计划和充电计划所获得的收益或许还赶不上内容制作成本的一半。B站百大up主「机智的党妹」曾公开其一期的视频制作成本，场景搭建、服装、设备、设计以及住宿妆造共花费21万，视频点击量1030.6万，即使按照网传的1000播放量能获得3元收益，激励收入也仅是3万元。 UP主「恰饭」难，挑剔的B站用户对up主们接广告还颇有分歧，部分用户对「恰烂钱」(不管质量如何，给钱就推广)、接「暗广」(不直接标明是广告，诱导用户观看)深恶痛绝，而良心up主为了照顾粉丝情绪，要么在视频封面上加上暗号「恰饭」，要么直接标注是广告。 （编辑：焦作站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |