长视频“无解”
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长视频又起波澜。 日前，芒果超媒宣布，阿里创投将以约62亿元入股芒果超媒，占总股本的比例达到5.26%;入股后，其将成为仅此于芒果传媒的第二大股东。 再早几日，爱奇艺正式宣布涨价，单月黄金VIP会员费用由19.8元调至25元，这虽然是爱奇艺首度“官宣”涨价，但之前的“庆余年超前点播”“星钻会员打包销售”，爱奇艺早就打起了价格的主意。 两件不相干之事，或许有共同深意。 芒果超媒被阿里相中，后者的电商供应链，对于芒果延伸商业模式会是重要助力;而爱奇艺会员涨价早已是“老生常谈”，付费收入难掩巨额亏损，爱奇艺们同样因为商业变现而焦虑。 一张一弛，芒果与爱奇艺追逐的是同一原点：视频网站商业变现。在经历十七年的风云际会、前后洗牌超过数千家网站、商业模式高度成熟后，“止损”依然是困扰大部分视频网站的首要难题。 这背后，也是长视频模式的“无解”命题。 各有阳谋 牵手芒果，阿里的投资基调从未改变。 从2013年入股微博、2014年收购高德和UC，再到2019年入股趣头条和B站，阿里“以为我主，为我所用”的强势投资逻辑从未改变，即向被投方要流量，夯实自家城墙。 移联网流量红利的告急，正清晰可见地发生在阿里身上。从2015年开始，阿里的获客成本就从150.4元/人一路涨到530.4元/人，而起于下沉市场的拼多多更是给阿里“当头棒喝”，从线上到线下，阿里加速攫取流量。 导流、导流、还是导流。 与此同时，入股芒果超媒，阿里一直被诟病的“缺少内容基因”也将得到优化，而从今年9月到10月底，淘宝头部商家都接到了“100条短视频更新”的硬指标。 早在2016年，阿里就提出了“超级消费者媒体”的定义，其也尝试在内容与电商端寻求结合点，例如淘宝直播;而强于综艺制作的芒果，自然对阿里的电商内容有所裨益。 更何况，芒果超媒也是优质标的之一。 三季报显示，芒果超媒营收36.97亿元，同比增长35.53%;净利润5.09亿元，同比增长197.41%;在一众巨亏的视频网站里，可谓独树一帜。 虽有官方背景，但芒果的内容硬实力不俗，以“电视湘军”为班底，芒果TV的综艺及影视制作团队超过30个，芒果系内容制作人员超过5000名。 同时，芒果超媒的带货野心已经显现，旗下内容电商独立App“小芒”不日将上线，芒果超媒董事长张立华还表示，其电商平台正面向广电内部组建一支500人“精锐战队”。 因此，阿里入股芒果，前者继续广开流量富矿，后者深入谋划内容电商的布局，两好搁一好，芒果超媒意在探索视频网站不同的盈利路径。 爱奇艺涨价也旨在于此。 会员涨价动议并非空穴来风，爱奇艺从去年年底就开始谋划，《庆余年》50元超前点播、售价60元/月的星钻会员，都是一步步试探用户的“心理底线”。 实际上，涨价早已是爱奇艺的阳谋，其CEO龚宇就表示，(涨价前)定价是9年前确定的，但物价和内容成本都在上涨，但9年来会员价一直没有变动，这不合理。 爱奇艺首席内容官王晓晖也曾表示，投资3亿的大剧集，全靠用户付费，3000万人一人10元才能打平，但现在几乎没有一部剧能支撑3000万会员拉新的。 爱奇艺所言，已经是视频网站实打实的问题。 为纾解难题，视频网站正不断“开源节流”，例如发力自制内容，实现降本增效。2017年，一部《延禧攻略》为平台带来1200万付费会员收入，广告收入超过2亿元，版权远销海外90个国家，总收益超过3亿元。 最终，本剧制作成本仅3亿元。 要知道，热播剧《大军师司马懿》仅版权费就高达10亿元，成本可控且不断被市场认可的自制剧，从2015年后成为视频网站们的发力点。 自2017年起，爱奇艺就相继推出“幼虎”“飞鹰”“大爱”等，针对导演和制片人的培养扶持计划;事实上，醉翁之意不在酒，在进军上游产业链。 深入制片、导演等产业上游，爱奇艺希冀于在影剧综全产业链上保持控制力，把命运握在自己手里，这也意味着内容成本被进一步压缩，盈亏有望得到平衡。 节流固然重要，但并未实质解决问题，视频网站依然巨亏。 财报显示，2019年全年，爱奇艺亏损103亿元，内容成本高达222亿元;本季度，爱奇艺的净亏损也高达37亿元。可见，内容成本居高不下，亏损失血狂流不止。 因此，会员涨价，实际就是提升ARPU值，在用户整体付费意愿及规模长期稳定的情况下，这是开源的最优解之一。早在今年一季度，爱奇艺的ARPU就达到38.69元，创下历史新高。 不止爱奇艺，会员涨价是全球视频网站的公开议程;今年10月，奈飞的标准会员套餐达到13美元/月，上涨1美元，高级套餐上涨2美元至16美元/月。 在今年三季度的财报会议上，腾讯表示，目前腾讯视频制作了不少精致内容，但每月20元的视频订阅价格偏低，将来会做出调整。 会员涨价成为通行法宝，视频网站何出此棋? 新老冲突 不得不说，视频网站赶上了“黄金时代”。 第三季度，爱奇艺的会员收入达到40亿元，占总营收的比重超过55%;腾讯视频的会员总数达到1.2亿，领先爱奇艺和优酷。显然，付费会员已经是视频网站的抗鼎业务。 这背后，是视频网站长达十七年的苦旅。 十七年前，借助能提高每个网络参与者宽带的P2P技术，暴风影音顺势崛起，一度占据国内70%的市场份额;十六年前，姚欣采用截取电视信号的“盗链”技术，开发出提供大量体育赛事的PPLive;到2010年，有1.75亿用户在PPLive上观看了南非世界杯。 十五年前，王微在上海创办土豆网、从网易离职的周娟打造56网，一年后，李善友的酷6网上线;有坊间传言，早期这类主打UGC的视频网站，后台数据库里都有大量的色情视频链接。 盗版、打擦边球，起于草根的视频网站创业者，同样经历了一段草莽岁月;正版意识不足、监管后知后觉，也促成了视频网站数量在2006年激增十倍，达到300余家。 同样，当年视频网站依然靠广告收入输血。 2012年，上海的PPS，其广告收入已经占到三分之二;而优酷土豆被阿里收购后，其掌权人古永锵依旧坚持发展广告业务，在优土会员数达到100万的里程碑时，其会员团队仅有二十余人。 主推广告业务，这和中国盗版猖獗、用户付费意识不足有莫大关系，但突破者并非不存在。2004年成立的乐视网，在早期大量购买影视版权，并通过分销正版内容，率先实现盈利并登陆A股。 到2010年后，突破者不再是个例，而演化成视频网站轰轰烈烈的正版化运动。 2009年，搜狐主导成立网络视频反盗版联盟，向优酷、迅雷索赔1亿元;2013年，腾讯、优酷、乐视联合发起反盗版行动，起诉百度、快播;2014年，国家版权局联合网信办开启“剑网行动”，重点整治视频网站。 那一年，快播创始人王欣入狱;在潮水般的反盗版运动之下，版权价格开始水涨船高，2006年，81集的《武林外传》只卖10万元;五年后，40集的《宫锁心玉2》，单集成本就高达185万元。 事情正在起变化。 正版化与版权提价亦步亦趋地进行着，爱奇艺、腾讯视频走进舞台，伴随PPTV、PPS、酷6网等老牌视频网站的变局，“优爱腾”的势力被夯实，新的商业路径正在酝酿中。 2015年，爱奇艺在网剧《盗墓笔记》上先行试水“会员提前看”和周播更新模式，该剧一经上线，5分钟内的播放请求达到1.6亿次，VIP会员的订单请求超过260万。 《盗墓笔记》压垮了爱奇艺的服务器，也送来了会员付费的时代，随着用户正版意识的强化、网剧网综制作水平提高，爱奇艺、腾讯视频也纷纷进入“会员亿级俱乐部”。 但回到开篇的问题，会员收入依然无法止血。 版权成本的上涨是内部原因，但更关键的外部原因，是视频端不断涌现的竞争者，冲散了本就不大的市场规模;在用户注意力有限、以及各家主打独家自制内容时，视频网站抢食用户流量并不简单，且收益可预期。 （编辑：焦作站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |