内容下半场，「行家」入局
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01 引子 2019年底，向来在内容探索上不设局限的今日头条，重新明确了其在内容体裁和分发方式上的逻辑。用今日头条CEO朱文佳的话来说，外界对今日头条有很多误解，但如果从内部来看，产品逻辑十分清晰。 这一清晰的产品逻辑被定义为“一横一竖”——“一横”是尽可能丰富的内容体裁，“一竖”是尽可能多的分发方式。一年过去，围绕着已经明确的产品逻辑，今日头条在创作者侧的发力也愈发明显。 “今年，有超过1566万的新用户首次在头条上发布内容，头条各体裁内容的发布量增长了18%。其中微头条这类短内容的发布量增长了86%。”今日头条内容生态总经理洪绯在生机大会上说。 相较于其他泛内容平台，这张成绩单在内容行业生产侧和消费侧不断变化的当下，验证了今日头条全新的内容法则的有效性。2020年，今日头条正式更新了Slogan，想要让用户“看见更大的世界”。 这是一场外力和内力互相作用带来的改变。内力是今日头条再度明确的产品逻辑，外力是整个行业正在被新的内容消费趋势改变。随着内容消费趋势从载体创新阶段，逐步过渡到沉浸式消费阶段，平台面临着内容消费趋势转变带来的冲击，同时积极寻找着应对之法。在细分赛道领跑的玩家在寻找下沉市场，拓宽内容领域。而对于泛内容来说，虽然将触角延展到垂类市场是必然的发展趋势，但如果由泛内容走向细分市场时垂直赛道找不准，那么平台自身所积攒的优势将很快失去。 在内容行业竞争愈发激烈的下半场，盲目的“流量崇拜”不再流行，如今日头条一样进行“内容为王的再定义”成为了行业的必然趋势。 流量和金钱的精准投入，都是为了寻找能够跑赢下半场的“内容”。 02 “行家”崛起 在整个行业成为红海之前，内容形式上创新曾经一度非常流行。 2016年抖音刚出现的时候，以及2018年Vlog掀起的创作热潮，都让内容创作者和平台为之一振。大量新的用户开始涌入，从而为平台带来新的可观的流量。但此后，能够为行业带来刺激的新内容载体迟迟没有出现，而竞争却变得愈发激烈。 对于增长的探索开始分化成两个方向：一部分阵营选择打起明星流量牌，以明星流量带动新用户的增加。另一部分阵营则选择走向下沉市场。其中比较典型的，就是做老铁社区的快手走起了明星策略，签下了周杰伦，以及深耕二次元的B站开始下沉，内容辐射范围更加接地气。 而对于泛内容平台来说，加快垂类赛道布局已经成为一种必然。但从公域流量的角度来看，泛内容平台远没有到流量危机的时候。他们需要做的是打破已经成型的“精品内容才能得到强流量曝光”这一传统趋势，为内容进行价值赋能，从而让平台顺利过渡到“新内容为王”时代。 今日头条走的，正是这样一条为“干货”赋能之路。“一横一竖”战略发布以来，在不同行业拥有专业知识和见解的行家开始在今日头条聚集。他们未必是被学历等“盖章证明”的精英，但一定是有经验和见解能够分享的在职者。随着越来越多的行家来到今日头条，“硬知识”的内容分享和消费带来了新的内容创造力和商业活力。 科普作者三一博士是今日头条平台上拥有硬通货知识内容的作者之一，主讲内容是艰涩的工程制造知识。不同的是，这些行业硬知识在他的阐述下通俗易懂，幽默风趣，并在短短半年时间内吸引了超120万粉丝的关注。无论从内容本身，还是作者本人，可能都不是典型的圈粉类型，但这些内容恰恰是当下沉浸式内容消费的主流，也是今日头条所拥有的成熟用户群所关注的内容。 长安大学讲师 三一博士 如三一博士一样的拥有平台认证身份的有职作者，在今日头条上已经有13万+，为今日头条带来了每天3亿多的阅读和播放量，而其内容消费增长也超过了60%。随着有职作者的硬内容和专业身份不断被用户认可，其涨粉量已是大盘作者的2倍。 “一个朴实无华的汽修工”“创异文化社”……随着在各行各业拥有专业知识和经验的内容创作者都在今日头条拥有了自己的内容创作和分享圈子。而“行家”的聚集，也让分享优质专业内容成为了在今日头条进行内容创作的“硬通货”。拥有种植柑橘20余年经验的头条创作者“种桔者说”，在今日头条以付费专栏的形式进行独创的“钟式修剪法”培训。在为自身行业传播专业经验的同时，收获了超过45万元的销售额。 这是行家内容带来的阅读魅力，同时让新的内容圈层随着“行家”的聚集而成型。 今日头条发布“头条行家计划” 而从今日头条来看，平台的辅助也让这些在盲目流量崇拜时代可能被埋没的优质内容，走到了用户面前。“搭建作者成长体系”、“完善创作培训体系”、“升级生态管理机制”、“赋能作者打造IP”以及“提高创作者变现力”是“一横一竖”明确之后的一年里，今日头条主动发力的五个主要工作，主题词是创作者的成长和利益。 无论是不会选题、不懂技术，还是单纯地为爱发电，创作者们都可以在今日头条得到来自平台的高阶辅助。而生态管理机制的升级，令今日头条优质原创流量涨幅达50%，搬运作者的流量更是大幅下降。 在这种保护原创，激励原创的生态机制下，创作者侧迅速成长起来，所收获的商业价值也不可忽视。从数据上来看，在今日头条的扶持下，2020年创作者营收达到了76亿，较去年增长65%，已有近万名创作者在今日头条的创作平台实现了月薪过万的“小目标”。 创作者受到了平台从内容创作到流量分配的助力，用户收获了想要自主消费的内容，无论从作者侧还是用户侧来看，今日头条对有职作者和成熟内容消费用户的吸引力不断攀升，从而迎来了“行家”创作时代，也迎来由内容反哺平台发展的新机会。洪绯表示今日头条将在作者侧继续加大投入，推出全新的“头条行家计划”，将“授人以鱼”升级为“授人以渔”，尽全力挖掘作者的创作潜力，帮助平台上的有职作者提升个人品牌影响力，行业影响力和内容变现力。 知名金融学者管清友称这种现象为：从“大家”到“大家”。前一个大家是指专家型创作者，后一个大家则是广大用户。“平台升维将专家型创作者的优质内容从线下搬到线上带给更广大的用户，门槛更低，渗透率更高，互联互通，互用共享，为社会公众融智赋能。”他说。 如是金融研究院院长 管清友 03 已经改变的内容消费习惯 近年来，内容行业中的生产侧明显感受到了来自用户消费习惯改变的影响。 最初表现出来的是推送的打开率下降，背后透出的是用户对浅层资讯的消费热情开始减弱。于是，内容平台纷纷开始向垂类内容探索，以求能够触达用户更精准的喜好，提高用户留存和活跃度。 （编辑：焦作站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |