在线旅游的2020：洗牌重组、直播自救、跨界面敌

受疫情影响，2020年上半年，人们对诗与远方的向往，都被囿于客厅与厨房，使得整个OTA行业遭受订单锐减的重创。

从下半年开始，在国内疫情控制向好与各OTA发力直播的自救措施之下，整个行业开始呈现复苏趋势。而在OTA们努力熬过至暗时刻的缓慢复苏之际，不少社交平台凭借流量、内容优势，趁疫情带来的洗牌局势下，纷纷发力酒旅门票业务，成为了在线旅游业门口的“野蛮人”。

回顾整个2020年，在线旅游业的疫情的阴霾还未散去，OTA们的基本盘已有人虎视眈眈。而这个几乎被疫情重塑目的行业，究竟会何去何从？

至暗虽已过去，阴霾未曾散尽

2020年上半年，收入萎缩、业绩亏损、破产倒闭，已经是OTA们不得不面对的常态。

易观数据显示，2020年上半年，中国在线旅游市场交易规模为1529.7亿元，同比大幅下降71.2%。其中，酒店业营业额共396亿元，较上年同期的938亿元下降58%。

反映在财报里，我们可以看到，携程、美团、同城艺龙、途牛等等OTA，在上半年一直深陷在业绩下滑的危机。

作为OTA行业的老大，携程首当其冲。2020年二季度，携程实现营业收入31.59亿元，同比下降63.65%；住宿预订、交通票务、旅游度假和商旅管理收入分别为13亿元、12亿元、1亿元和1亿元，同比降幅分别为63%、66%、88%和47%。

拥有本地生活优势业务的美团，上半年其到店、酒店及旅游业务收入同比下降21.6%至76.39亿元；到店、酒店及旅游业务的经营溢利同比下降31.2%至25.72亿元。

业绩一直承压的途牛，遇上疫情更是雪上加霜。2014年-2019年期间，途牛的归母净亏损总计59.78亿元。2020年二季度，业绩遭疫情恶化的途牛，答卷是归母净亏损1.48亿元。

业绩下滑、亏损，还尚有挽救的余地。还有一些OTA机构，已经永远地倒在了疫情之下。

根据网经社电子商务研究中心发布的《2020年（上）中国在线旅游市场数据报告》显示，2020上半年，OTA倒闭数量高达16家。

好在，疫情不会无限持续下去。

下半年，旅游旺季的到来，加之政策利好等，国内旅游市场得到进一步刺激，复苏速度加快，在上半年至暗时刻洗牌期存活下来的企业，迎来了喘息的时刻。

在2020年第三季度，携程、美团、同程艺龙、途牛、马蜂窝等OTA，第三季度的业绩都有不俗的表现。其中，携程第三季度的营业为55亿元人民币，环比增长73%，净利润达16亿元人民币，实现疫情爆发以来的首季度盈利。

但这并不意味着，笼罩在OTA头上的疫情阴霾已经悉数散尽。

各OTA的第三季度财报中，都盯着“环比增长”这一关键词说话，这就意味着，虽然走过了最艰难的时刻，但营收和利润还是未能完全恢复元气。 比如途牛净营收同比下滑85.5%……

毕竟，相比起其他消费行业，旅游业的决策链条比较长，加之疫情一直反复，阴霾未曾散尽，对于走出了至暗时刻的OTA们来说，还需要做好一直打持久攻坚战的准备。

他们走进了直播间？

若要分析一下OTA是如何熬过至暗时刻，除了大环境向好的外因，更离不开OTA们以直播手段力求自救的内因。

在电商直播大热期间，在线旅游行业也掀起了一股直播带货。其中，最为典型的就是总裁直播的携程、商户自播的飞猪与达人种草的马蜂窝，这三家企业代表了PGC与UGC两种不同的直播方向。

由于梁建章在直播中玩起了Cosplay，携程的直播也最为出圈。此后，虽然携程的直播已经常态化、常规化，但一直是以平台策划主题的PGC内容为主导，带货的目的也更强。“产品都是直播预售的形式，可以事先锁定优惠、后面再安排出行，如果你不安排出行也是可以完全没有损失地退，所以这种产品特别适合在这个时间里直播，而且可以很好地促进未来的消费。”

比起携程的PGC直播方向，平台属性更浓的飞猪是PGC与UGC两手抓，同时，飞猪的直播也最具有电商特色。

在PGC内容方面，飞猪结合线下实景直播、专业主播讲解、科普讲座等多种形式，在疫情期间带领用户一起云游；在UGC内容方面，借助淘宝直播的资源，飞猪商家可以选择自播或者与淘宝主播合作进行旅行路线种草或者直接带货。

一直靠内容在旅游市场站稳脚跟的马蜂窝，其直播也是以达人种草的UGC内容为主，通过联合旅行达人、景区及商家，借助直播手段向用户展示“云旅游”的玩乐体验。对于此前以图文、短视频为主的内容形式，直播对于马蜂窝来说不失为触达用户的一个新渠道。

从市场表现来看，截止12月中旬，携程直播矩阵GMV累计超过24亿元，观看人数超过1.7亿人次；飞猪有八成的内容都是来自商家自播，而直播马蜂窝上有97%的核心商家已经开通或打算开通旅游直播。

也就是说，直播在一定程度上带动了旅游行业的复苏，未来，随着直播的愈发成熟，或将成为行业标配。

但行业标配，却不意味着OTA能够像电商行业一样，能够靠着这一方式，实现逆袭飞跃。

主要是因为直播+旅游的搭配，天然有两点不和谐的因素。

首先，相较于冲动消费更强的电商直播，旅游属于计划消费，客单价高、决策链条长，很难通过直播让用户冲动下单。

虽然很多人都向往一场说走就走的旅行，也许有一些人还做过了这样的事，但在大多数人的生活中，从决定旅行到实际出发，都会经过一定的时间周期。毕竟，目的地选择、路线规划、时间安排、天气影响、突发事件......这些都会成为影响出门旅游的因素。

目前来看，只有携程随时可退的预售制带货模式，相对能够在一定程度减少用户的决策链条。而其他如马蜂窝，是以风格迥异的旅游主播，靠各种旅游知识或才艺吸引粉丝围观，只触达到种草这一环。

但即便是直播相对比较出圈的携程，其带货模式对于一些中小型企业来说，并不具备可复制性。

品橙旅游创始王琢在接受经济观察报采访时就有观点表示，“梁建章可以靠个人的IP和魅力直播带货，但对于很多中小型的旅游企业来说，可能很难复制梁建章这种模式。此外，这些中小型企业想在平台的公共流量池里累积属于自己的私域流量池，甚至实现转化，太难了。”

在这种情况下，直播或许是巨头的武器，却难以成为行业的动力。

其次，直播的最大优势在于价格，而旅游产品属于“一分价钱一分货”的体验式消费，这必然存在商家赚钱与用户体验如何做好平衡的难题。

直播商品能以低价出售的基本逻辑，是依靠主播的影响力与议价能力，凭借高流量实现“薄利多销”。但旅游直播本来就看得人多，买的人少，而且有影响力的主播坑位费和佣金比例就会很高，品牌很难再从中赚钱。

根据经济观察报的调查，旅游企业合伙人晁夕就表示，“从生意人的角度来看，旅游+直播没有盈利模式，玩玩就好了，靠这个赚钱目前看不到希望。”

当然，直播间也有卖爆了的旅游产品，只是体验是否如实就是另外一回事了。

比如最近，主播“高火火”直播间的一款299元的旅游卡就卖爆了。主播声称旅游卡是“6天5晚云南双人游，高端纯玩团，全程无购物，奔驰接送，上100万元保险”。

但实际上呢？有网友称，自己购买了这款旅游卡后，在参团游玩过程中发现，完全是一个单纯的购物团，并且要求从早到晚地购物。目前，该主播因涉嫌虚假宣传欺骗消费者，相关执法部门已经介入调查。

（编辑：焦作站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!