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一夜之间，直播电商火爆了大江南北，有一台手机就能赚钱的梦想变成现实。激进的直播卖货大潮背后，争议也开始多了起来。利益诱惑下，想赚快钱的商家，想捞一笔的主播，前赴后继的入场，搅混着这摊好水。从业者浮躁的心态，正在“扼杀”直播电商更多的想象空间。

资本加速进入市场后，一切都变了。先不说主播们介绍商品的语速越来越快和时间越来越短，态度上也有了很大的变化。6月1日，罗永浩在直播间向不停提出疑问的网友“发飙”，口不择言“如果你们觉得有问题，不买就滚出去。”

直播电商正在成为一种“纯流量”的生意，主播出人、商家出折扣商品，第三方平台聚拢来用户，主播最关心的事是如何把商品“叫卖”出去，吃相难免越来越难看。如何让直播电商回归内容这一本质，正在成为平台的探索方向。5月底，微博开始尝试明星X红人微综艺带货，以1亿总交易额，和30亿总话题阅读量的成绩结束收官。6月份还和《向往的生活》、《我在颐和园等你》等节目合作，尝试综艺+直播带货的全新融合。淘宝直播在此方向也有探索，早在2016年就打造过《镇店之宝》，今年4、5月份与综艺的“互动”也很频繁。

赤裸裸的直播卖货定然不能长久，直播电商的商业逻辑里，应该先有了内容，后面才会产生交易。

正在兴起的微综艺卖货，是以内容为核的直播卖货新尝试，能否解决当下直播电商领域存在的诸多弊端，已成为很多人都在关心的一件事。

“叫卖”模式的隐忧

直播电商是新零售领域目前的“当红辣子鸡”，商务部的数据显示，仅今年一季度电商直播就超过了400万场。

《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》

据艾媒数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，同比增长了226%，预计2020年中国直播电商行业或将迎来新一轮爆发，市场规模将比2019年翻一番，接近万亿大关。移动互联网流量见顶的大背景下，直播电商吸引了零售业的全部注意力，可在喧嚣之外，行业存在的隐忧也难以忽视。

从本质上来讲，目前的直播卖货非常依赖商品的折扣价格，知名网红和明星在其中的价值，更多源于自带的流量能力以及可向平台“要来”更多流量的能力。在确定时间里，主播们推销事前就“选好”的商品，以“让人难以拒绝”的优惠，将自带的和平台支持的流量变现。抛开一些概念上的包装，它的本质仍是社会促销的一种形式，每一个直播间都可以看做一个小型的促销节。

这种“叫卖”模式看起来皆大欢喜，背后却存在几个难以调和的问题。促销折扣+大流量曝光这种组合里，一面吸血品牌商，一面强依赖平台的导流。要知道平台的流量资源是有限的，而企业的商业诉求却是无限的，这种矛盾为行业乱象的滋生提供了土壤。以直播卖货所涉及的角色为切入，主要呈现着以下几个问题：

1、“捞钱”的主播； 用葛优在《让子弹飞》中的话说“赚钱嘛,生意,不寒酸。”，在利益的驱使下，本该和直播电商行业“共生”的主播们，正在走向另一个极端。从赚钱走向了捞钱，一字之差却是一种心态上的变化。问题的根源在于，无论是明星主播还是网红主播，都强依赖平台的流量扶持，仅靠自身的“带粉”能力，无法支撑持续的卖货，“焦虑”之下，被迫选择去赚快钱。

以罗永浩为例，作为抖音发力直播电商一个重要的“落子”，4月1日首场直播给足了资源支持，随着平台注意力的转移，罗永浩的直播间热度就呈现“节节”下滑的态势。罗永浩的首秀，累计观看总人数超过4800万。到了5月15日，累计观看观众总人数就下滑到了691万，销售商品的GMV也从1.68亿，降至2540万。

平台支持力度一“撤”，人气就会下滑的主播不止罗永浩一个，面对不确定性，选择“捞钱”也许是最稳妥的方式。

2、不赚钱的企业； 每次明星或主播在直播间里卖货，就有媒体统计他们赚了多少钱，大多数主播只要卖货一个亿，收入就能达到2千万甚至更多。羡慕完主播们的赚钱能力，也要想想企业的处境。据第一财经报道，朴西电商的负责人透露，（2019）李佳琦“双11”当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。

更为尴尬的是，为了更好、更快的赚钱，主播每场直播推荐的商品数量越来越多，以罗永浩为例，同样的3个小时，首场直播上架的商品只有23款，5月15日就达到了41款。主播们接的“活”越来越多，意味着单个商品曝光的时间越来越短，一些小品牌因为给的坑位费少或佣金过低，在大主播直播间“露面”的时间甚至连30秒都不足。

产出抵不过投入，过短的商品/品牌曝光时间，也难以形成声量和记忆，长此以往，企业对直播卖货的热度必然会冷却。

3、趁虚而入的刷单； 无论是头部网红，还是腰部中小网红，都不敢保证稳定的带货能力。有品牌商吐槽，“坑位费10万元+10%佣金，最终卖出5.7万元”，去年年底，主持人李湘直播卖貂，在报出“5分钟80万”的出场费后，商品竟然一件也没卖出去。

流量+折扣的直播卖货模式，在促进交易方面稳定性较差，刷单、刷量成了大家的“遮羞布”，除了某些“不良”的主播在刷，一些要面子的企业也无奈的选择这种“自欺欺人”的方式，粉饰直播的成绩。

据“消费Z时代”透露，近期某独角兽企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播，帮助销售当地农产品等，交易额约为45万。但据知情人士透露，其真实销售额仅10万元，剩余35万是为了“面子工程”，刷单占比达78%。

4、不开心的消费者； 主播赚得是企业的坑位费和佣金，如何快速的把商品卖出去，是他们最大的追求。如何快速卖货成了首要追求，消费者的感受就会被“忽视”。

据中国消费者协会发布的数据显示，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。受访消费者对于主播是否就是经营者的问题认知较为模糊，但对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。

直播卖货正在成为一场流量生意，为了让流量产生更高的价值，“投机”乱象必然会滋生。归根结底，在叫卖模式下无论是主播还是品牌商，都没有想过将其作为一种长期战略进行运营，只是站在促销的思维下去做“一锤子买卖”。

（编辑：焦作站长网）

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