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因而，导致了多数电商直播类目存在双端诉求错配的问题。看起来，直播卖货可以很容易的做好短期的销量和声量，但双端错配的长期代价，是对品牌价值与消费热情的损耗。直播电商的根基仍然要回归到内容价值之上，赚“快钱”是牺牲了它的未来想象空间。如今的直播电商，看起来红红火火，可危机已经埋下来。

一切源于踢走了“内容”？

在招商证券《新零售研究之直播电商报告》的开头摘要中，有这么一句话非常值得深思：“直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一，若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善，即渠道费用低于原有渠道，则商业模型能跑通，否则直播电商为伪命题。”

以效率的视角去审视叫卖模式的直播卖货，会发现，如果抛开了内容因素，直播电商对人货场效率匹配提升，并不算优秀。

电商业态发展至今已经非常繁荣，已衍生出包括淘宝直通车、淘宝客、京准通等常见的买量手段。主播聚集来人气，商家提供折扣商品，消费者在直播间里进行消费，这种“纯粹”的交易链条，和以上几种买量手段是非常相像的。然而，类似淘宝直通车、京准通等服务，只有平台一家收取“佣金”，而且并不强制品牌商提供折扣商品，就单纯卖货的综合效益上是强过直播电商的。

直播电商以“内容”成长，却在金钱的诱惑准备踢走“内容”。

直播电商兴起于去年的双11，相比于平台上“冷冰冰”的各种促销，李佳琦、薇娅直播间里的“折扣促销”，更具备温度，两个主播亲民的形象打动着消费者主动消费的意愿。微博5月底举办的明星X红人带货微综艺，或许就是这种反思的产物，让内容回归是发挥直播卖货优势的一种做法，从数据上来看也得到了一定的证实。

这场明星X红人带货微综艺请来了五位“好物星推官”，包括@青春有你2-秦牛正威 @张继科 @潘粤明 @张雨绮 @金九粒 ，以及红人@张沫凡MOMO等，12次引爆微博热搜，较长时间的霸榜着微博热搜第1，引起全网的讨论和关注。总话题阅读量也突破30亿，话题讨论量超过了100W，总交易额也实现了破亿的成绩。

“叫卖”模式是典型的流量换钱的思维，网红、明星成了工具人，如何更快的变现成为这些卖货主播最大的诉求。从明星X红人带货微综艺我们看到一个关键的数据，就是围绕直播产生的二次传播、三次传播。该微综艺中，明星与红人各自承担不同职责，明星发挥娱乐/话题的优势，红人则主要负责输出专业的卖货服务，实现影响力+转化率双重保证。

相比于传统直播卖货模式，既实现了对“货”的销售，也完成了品牌足够声量的曝光，这是内容模式直播卖货最大的优势之一。

其实，直播电商中内容与话题的重要性，早已在许多案例中获得证实。比如说， 4月1日,“带货女王”薇娅在淘宝直播间卖出去史上首单火箭，售价为4000万，一度也上了微博热搜。4月7日，李佳琦邀请来中央电视台的段子手朱广权，两人在直播间一捧一逗，完成了一场“愉快”的卖货。

即使下播后，仍有不少的网友搜索相关微博、新闻和视频片段，让直播卖货的曝光周期拉长。

从品牌曝光的视角来看，直播这种即时视频的方式，相比图文、短视频等内容，传播力就会偏弱。品牌策略作为资产管理的一部分，企业会以长期策略进行运营，如果直播卖货把丢掉的“内容”属性找回来，就会解决直播中品牌长效曝光的难题。

如果，直播电商的价值只在短期的刺激销量，它对人货场效率匹配的提升是有限的，甚至远不如许多已有的电商营销工具。假如，以内容为根基，将卖货+品牌+曝光等价值融为一体，其渠道价值就会多元化，这样的直播电商，生命周期才会更长久。

微综艺的“内容”模式

直播卖货需要回归“内容”的本位，以明星X红人带货微综艺卖货来说，在长达五期的“小节目”中，衍生了无数的网友参与度很高的话题。

例如，#张雨绮我特别想要C位#话题阅读量达到了3亿，#潘粤明真实体重# 话题阅读量4.1亿。#张雨绮用口红给粉丝签名# 话题阅读量为2.1亿，并且被很多娱乐媒体和自媒体进行扩散报道，天浩朋友圈就有好友分享了这个新闻。此外，诸如#张继科喜欢不说话的女生# 、#金靖空降张沫凡直播间#等话题也都获得不错的曝光。

这些微博话题许多是和微综艺直播同步产生的，内容越有趣用户越多，发挥了明星、网红的优势，也告别了单纯依赖平台流量扶持的弊端。

罗永浩直播首秀后，有媒体以“史诗级无趣”来形容感受，相比过去那个话题“小钢炮”，直播间里的罗永浩“沉浸”在对商品的介绍中。由于不专业和经验不足，即使介绍商品也频频翻车，对于那些喜欢罗永浩“风格”的罗粉来说，这种直播丝毫没有趣味可言。因此，随着罗永浩直播次数的增加，直播间里的用户人数下降，卖货能力也呈着下行的趋势。

微综艺的“内容”模式，如何让直播卖货从无趣变有趣？又如何在卖货的同时实现对品宣的兼顾？天浩认为只要搞懂下面三个问题，这些疑问就迎刃而解。

首先，“获客”由静态向动态变迁 ；叫卖模式的直播卖货，流量的获取在开始前就已确定，主播自带流量能力的高低和平台的流量扶持力度大小，决定了直播间的人气值。微综艺模式改变了这种静态的流量获取方式，节目的受捧程度越高，直播间里用户的分享、转发的动力越旺。微综艺可以充分挖掘明星自身的话题点，围绕内容做“文章”，网红作为卖货主力，将有趣和卖货结合一起。

内容的优质程度和流量的多寡形成紧密的联合，致使参与直播的播主们必须将内容做到最好。突破平台、主播的流量局限，并向外“破圈”，有趣的内容可引导更多用户进入直播间，促进转化。

其次，兼顾品牌商的品宣诉求； 过去的直播卖货，主播在坑位费与抽佣的激励下，更关心如何卖货，几乎没有时间照顾到品牌商的品宣诉求。微综艺的可预设特质，在环节、植入、亮点和发展上均可把控，营销力更强。直播前各方可提前将品宣内容和节目环节进行融合，这种形式在传统综艺中已经非常成熟，微综艺能够最大化的兼顾品宣诉求，实现卖货+品牌+曝光等多重价值重构。

（编辑：焦作站长网）

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