从斑马会员看社交电商如何做品牌制造的“发动机”?

我们都知道，传统的商业零售模式，是“人找货”。消费者无论到门店还是浏览电商网站，都是商品被动地等待消费者的选择。渠道很大程度决定了商品销售的好坏，门店中的显眼货架、电商网站的优质展示位，都是品牌必争之地。对于大品牌来说，它们有实力砸钱去争取，小品牌往往只能望洋兴叹，马太效应愈发明显。

相比大品牌，小品牌的性价比高，更适合中低收入人群。中国经济虽然成长迅速，但仍有大量的中低收入群体。前段时间有关部门的统计数据显示，中国有6亿人月均收入不足一千元。在传统线下专卖和电商平台，小品牌能够露出的机会很小，供应端和需求端的脱节问题比较突出。

社交电商的出现，改变了这个游戏规则。如今，不但可以“人找货”，而且还能够主动地“货找人”，小品牌也有机会获得大流量。

在斑马会员平台上，一个新品牌商品要经过平台的严格审核后上架，会员将根据自己的经验和圈层的实际情况选择是否推广，这意味着可以扩散到精准的用户群体。小品牌在斑马会员平台上，不但主动 “货找人”，而且能实现“货”找到“对”的人。

2019年9月，原本在线下滞销的宁陵酥梨上线斑马会员，月均销售量20万斤以上，售后率长期稳定在0.8%，远低于行业平均售后率(3.2%)。

私域流量+标准化效应

根据浙江发布的《社交电商白皮书》显示，目前国内社交电商已是仅次于自营电商、平台电商的“第三极”。该白皮书预测，到了2020年，社交电商的用户数和市场规模将从2019年的4.22亿人和2万亿元，增加至7.73亿人和3万亿元。

社交电商也是标准的私域流量电商，社交关系总体上以熟人或准熟人网络为主，在微信、QQ等流量蓝海里，社交用户购买产品的诸多因素中，朋友或网友分享推荐理由占到了61.4%。斑马会员的用户群体以国内城市中等收入家庭为主，其中女性占比在90%左右，用户主要集中在国内经济排行TOP30的城市。

独特的用户结构，决定了平台热门品类上的结构，斑马会员主要聚焦中产人群衣、食、住、行、购、娱、学等家庭生活领域的消费。2020年前五个月里，斑马会员APP累计销售湖北农产品在1345.9万元，而助农扶贫项目“中国田”项目，从创立至今累计帮助近69个县市，将近75个农特产扶贫项目，带动的农产品销售约10亿元。

在整个过程中，斑马会员平台上走出了很多农产品品牌，也走出了包括溯黎、路季妮、蓝嘉、YPEPRO、等知名度较高的自营品牌。那斑马会员为何能够较为成功将一些小品牌孵化出来呢?天浩认为主要做对了两件事：

首先，精准私域流量优势； 相比很多社交电商，斑马会员自推出以来，并未走粗放的发展路线，而是聚焦国内拥有极高消费潜力和人数规模的中产人群。同时，会员消费占据了平台销售额的95%，从保健美妆到百货家清等各个领域，女性消费品长期占据平台销量榜单的前几位。

人群的精准，意味着平台上数千万“触点”，又会覆盖到更多拥有相同消费习惯、消费喜好的人群，它能够为无论大品牌、还是中小品牌，提供消费意愿极高的精准目标人群，对于提升复购率而言有极好的帮助。

其次，供应链标准化优势； 从上文提到的阳曲小米、宁陵梨膏两个案例中能够看出，斑马会员平台对于农产品扶持，不仅仅是给流量、给推荐位，即授人予鱼由授人予渔。

要知道，农产品和工业品在商品属性上有很大的区别。工业品的生产是标准化的，而农产品的生产却存在很多的“变数”。因此对平台供应链能力有很高的要求，倘若入驻平台的农产品产量小、品质不稳定、包装/物流不够规范，都会影响消费者最终的消费体验，决定了他们是否会长期的进行购买和消费。

传统印象里，社交电商就是靠裂变传播快速销货，可很多人忽略了，一个成熟的社交电商平台必须具备“信任”这一关键元素，只有信任构建完成了，这些分享行为才能持续的产出商业价值。斑马会员一方面聚焦在精准人群的打造上，另一方面在供应链能力上也非常重视。以农产品物流和售后两个较难标准化的环节为例，斑马会员曾对宁陵梨膏扶贫车间的物流运输进行了专业化指导，包括内包装防撞设计、包材筛选、外包装视觉设计、ERP订单系统接入、一件代发物流试寄等。

另外，根据平台大数据分析，发现宁陵县所在的商丘地区某快递公司在时效、破损率控制、运费标准等方面，综合得分最高，之后，建议扶贫车间转用该快递服务，物流原因即将退换货率由先前的2.7%降至0.2%。

随着大量的社交平台涌入微信、QQ等流量蓝海，意味着社交电商的流量优势会逐渐被抹平。因此，社交平台在用户群体中的“口碑”变的极为重要，构建精准的私域流量，可以进行更精细化的运营。

而供应链打造能力，更是社交电商未来发展的一个分水岭，那些缺乏这方面能力的平台，将会逐步的被替代。

相信，未来将有更多的中小品牌，会从社交电商中走出，成为知名度较高的国民品牌。

社交电商2.0时代比拼的是“造新”能力

随着传统电商的发展到了自身边界，社交电商、直播电商等新零售模式兴起，线上渠道零售规模也迎来持续提升。随着行业由小做大，由稚嫩到成熟，社交电商即将进入自己的2.0时代，更多的新模式会诞生。例如说，2019年10月，斑马会员上线会员直播带货功能，截止今年4月，已经有1731名会员在斑马会员上开展了直播带货，直播总场次达到6542场，直播总成交额超过1亿，单场直播最高销售了600万。

移动互联网时代，消费人群被无数个APP“打碎”，社交电商的兴起，使更多的细分领域被中小品牌挖掘和推广，并向着许多传统、主流的品牌发起了挑战。在社交电商的下一站里，比拼的将是“造新”能力，哪家平台能够持续的孵化新品牌出来，哪家平台将会走得更远。

为何说，社交电商2.0时代的开启，是许多中小品牌的一次机遇呢?天浩认为，主要是三个原因：

首先，传统电商平台流量获取的红利衰退，社交电商平台具备的成本优势，是有利于中小品牌发展的一个因素。

其次，社交电商平台能够触达更为精准的人群，围绕人群的裂变传播特质，决定了社交电商货找人的特性，这也是有利于中小品牌脱颖而出的因素。

（编辑：焦作站长网）

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