快手亏了，铁子们赚了

快手发布2021年一季度财报。

　　整体来看，快手一季度总收入为170.19亿元，同比增长36.6%，经调整后净亏损为49亿元。其中，有两个信息值得注意。

　　一是直播、电商、广告（线上营销服务）三架马车的营收占比发生明显变化。

　　具体来说，线上营销服务收入达86亿元，同比增长161.5%，对总收入的贡献首次超过50%。曾经最主要的收入支柱直播打赏，退居第二位，贡献72.5亿元收入，营收占比从去年同期的72.3%缩减至42.6%。而包含电商在内的其他服务收入达12亿元，同比增长589.1%，营收占比为7.1%。直播电商本季度GMV达1186亿，同比增长219.8%。

　　从数据来看，快手广告业务增长明显，直播与其他服务（包含电商）收入环比有一定下降。不过，随着三架马车贡献占比变化，快手整体毛利率由去年同期的34.2%提升至41.1%，有所改善。

　　二是用户方面，快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.79亿，同比增长26.4%，环比增长20.0%。日活跃用户日均使用时长达99.3分钟，同比增长16.5%，环比增长10.5%。

　　也就是说，2021年一季度，快手营收结构改善、用户粘性增加。是什么让快手变了？

　　有业内人士认为，2020年9月快手8.0改版，兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式，这需要平台对公域流量与私域流量进行平衡，对营收结构或产生影响。

　　快手如何处理公私域流量，一直是外界关注的焦点，在此次财报电话会议里，快手CEO宿华表示，“用户的行为决定了公域和私域的占比分别是多少，进一步的商业化也是在这种选择之下进行的，在私域里面目前电商的效果会更好，在公域里面广告的效果会更好。”

　　不在这两个板块之间纠缠，这一季度，快手在在内容生态上进行了一系列的调整和重构。一方面，用更专业、精细化的内容满足用户、留住用户，另一方面，拓展多种变现渠道，让创作者在快手上赚到钱。

　　在这个过程中，从获取增量转向运营存量，快手正在抓住手中的老铁，进一步完善商业生态，提高变现效率。

　　改变还在发生，一切影响才刚刚开始。

怎么用内容留住用户？

　　这次财报里，关于用户的数据传递出两个信息：用户数增长不容易，但用户更愿意留下来了。

　　数据显示，快手应用的平均日活跃用户数为2.95亿，同比增长16.6%，环比增长8.9%，月活跃用户数为5.2亿，同比增长5%，环比增长9.2%。一季度，快手Kwai、SnackVideo等海外产品也取得了一些成绩，其海外市场的月活用户均值超过1亿，2021年4月进一步增长至1.5亿以上。

　　使用时长方面，快手日活跃用户日均使用时长从去年同期的85.2分钟，延长至99.3分钟，环比增长高达10.5%。

　　与此同时，快手的获客成本明显提升，本季度快手的销售和营销费用创下新高，达到116.6亿。换算下来，一季度单个日活跃用户的获客成本为485.6元，相较于去年同期的172.2元翻了近两倍。

　　快手怎么留住用户？

　　从2020年下半年到2021年上半年，加码短剧、拿下CBA版权，除了以往的UGC内容，快手在半专业化、专业化、IP内容上，布局力度明显加大。

　　首先，短剧方面，2020年12月快手启动星芒计划，为精品短剧提供现金奖励和补贴，吸引半专业内容创作者制作主题更广泛的短剧，并陆续与米读、中文在线等网络平台建立合作，获取版权为内容创作者提供改编源头。

　　这个一分钟内反转多次、直戳爽点的“新物种”，观看门槛低，用户基数大，成效直接。《2020快手短剧生态报告》显示，快手上播放量破亿的剧集超2500部。而财报数据显示，2021年3月，日均有超过2亿用户在快手观看短剧。截至目前，快手短剧共有6万名内容创作者，其中共有8000位创作者粉丝数超过10万。提到短剧，已经不能绕开快手。

　　其次，体育也是快手加码的内容板块。2021年3月，快手成为CBA联赛（中国职业篮球比赛）的官方直播平台和短视频平台。此次版权合作内容既覆盖了CBA当季精彩直播赛事，又囊括了CBA经典赛事回顾，还获取了二次创作版权。这意味着快手用户不仅可以在快手上看CBA赛事直播，还可以在自己的直播间点评和解说。财报显示，相较CBA直播推出前，2021年4月底，快手体育垂类观看人数增长超200%。

在2021年一季度，每名日活用户平均线上营销服务收入，从2020年同期的12.9元增长至29元，表明创作者广告收入有了较大提升。

　　这得益于快手在广告方面的投入，品牌广告是其2021年线上营销服务发展的重要版块，有机会对接更多资金。不仅如此，2021年，快手还将“快手联盟”升级，以内容为载体，以广告、电商为变现手段，对创作者广告、电商收入的促进是直接的。

　　电商则是创作者变现的另一大重要途径。财报数据显示，一季度直播电商GMV达1186亿，同比增长219.8%，并备注了平台上私域对电商交易总额的贡献远超公域。快手的投入还在持续加码中，2021年5月，快手电商营销平台磁力金牛上线，商家们可以实现账号、预算资金池的统一，能满足商家一站式使用快手多个推广工具的诉求，让快手上的电商生意更便利。

　　除此之外，泛生活服务（本地生活）也是2021年快手在内容生态方面的重点方向。财报中表示，一季度末，快手本地生活内容覆盖的行业中，有超过15个行业实现了闭环交易。基于私域流量的信任经济，对于用户而言有决策参考作用的本地生活领域，如旅行、购房和买车等，快手上的创作者同样有变现机会。

　　快手曾经尝试在部分旅游景点、网红餐厅的短视频频下面挂上地址的链接，发现打开率非常高。一位业内人士向深燃分析快手布局本地生活的方向时表示，快手这部分业务未来也许会和美团等本地生活服务商的逻辑不同，基于快手私域和UGC特性，主播通过人设和短视频内容吸引用户，发挥“信任经济”的优势运转，不仅能规避一些供应链和线下成本，一些种类的交易甚至不一定非要通过平台完成。

（编辑：焦作站长网）

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