屡败屡战的蘑菇街 “All in 直播电商”还有重生机会吗？

当年蘑菇街曾经一度拥有600万女性买家，每天为淘宝导入8万笔订单。艾瑞咨询数据显示，2013年年初，蘑菇街从淘宝平台拿到的日均佣金达50万元至60万元。有资料称，当时来自于蘑菇街和美丽说的订单，占到了淘宝总订单的10%。

为什么这一次能够成功？除了抓住了淘宝急需站外流量来实现大发展的风口外，高质、扎实的内容才是让它从众多导购网站脱颖而出的根本。优质内容不但可以创造流量、吸引用户，还能实现商品和消费者之间的精准匹配。当时导购网站的转化率普遍在1%时，蘑菇街便实现了10%的超高转化率，可谓是傲视群雄。

换言之，内容才是蘑菇街的核心竞争力。

服饰、美妆等女性商品的更新换代非常快，如果社区用户没有积极性去生产新内容，那么现有内容将因为过时而无法满足消费者的需求。但在2014年转型女性垂直电商平台之后，内容建设被蘑菇街华丽地忽视了。

在淘宝导购业务不再之后，内容只见投入而没有产出，还不如把资源位直接让给商家，好歹还能带来佣金收入。正是在急功近利的商业化主导下，蘑菇街的内容质量和丰度都迅速下滑。如今蘑菇街APP首页推荐的短视频，多是主播随手截取的片段，内容质量非常低劣，与早年的优质图文相去堪远。内容质量的下滑，继而造成用户流失。财报显示，2020财年第三季度，蘑菇街的年活跃用户为2660万，同比降低22.9%。而流量和用户的减少，反过来又让蘑菇街的商业化变得更为艰难，陷入了恶性循环之中。

自被淘宝封杀后的6年来，蘑菇街屡次转型和尝试多元化，每每宣称“All in”的决心。但丧失了内容优势，在策略摇摆和短视的严重消耗之下却总是碌碌无为，只能白白浪费了大好时光。

应对：明确策略、重视内容、发力微信生态

随着直播电商的红火，蘑菇街又看到了新希望，再次祭出了“All in 直播”的策略。

今年5月底，蘑菇街发布了针对主播、机构及供应链招募的“美力计划”，推出“保底月薪”、“货品对接”、“流量扶持”、“官方经纪”等六大主播扶持政策，及“免佣一年”、“平台包销”、“运营服务”等六大供应链扶持政策。看来，这次它不但很有想法，而且积极付诸行动。

直播电商具有着广阔的市场前景，蘑菇街也有一定的底子，这次策略转型或升级，方向上基本正确。但理想离落地总是要付出相应的努力，蘑菇街应该有所改变，以避免重蹈覆辙。建议如下：

1、策略要明确，执行要坚决。以往的事实表明，蘑菇街的历次策略方向往往并没有错，只是策略层面不够明确，最终输在策略摇摆和执行不坚决之上。因此，“All in XX”不能只是喊口号，更应该落实在行动上，要么不做，要么全力以赴。

顺带说一句，蘑菇街以往总是半途而废，执行力欠缺可能也是重要原因。执行力是企业的基本功，蘑菇街有必要通过学习培训、考核、制度管理等方式，强化提升自己的基本功。否则，策略再好再明确，也容易在执行中变形走样。

2、强化内容构建，重建核心竞争力：内容在电商平台的作用日益明显，不但成就了小红书，也成为阿里、京东等巨头的护城河和新流量来源。快手、抖音上的达人，正是通过作品内容为自己吸粉，然后借助直播带货来变现。可以说，没有内容作为基础，平台的直播电商就是无根之水。

当年蘑菇街的内容堪称是消费者的网购指南，如今即便是首页推荐内容，其质量低下令人咋舌。蘑菇街必须尽快完善相关规则，通过权重系数、奖励机制、资源倾斜等手段，激励主播达人产出优质内容，重建内容生态。只有重建起了核心竞争力，平台才能具备更强大的流量生产能力，进入良性循环，创造主播、商家和消费者的多赢局面。

3、重视开发微信生态：电商流量越来越稀有，而微信是国内最富有的高价值流量金矿。蘑菇街是微信小程序刚刚试运行期间第一批合作的公司，而且在九宫格上有入口。这是很多电商平台梦寐以求但求之不得的资源优势。遗憾的是，过去这些年蘑菇街一直都没有利用好这些优势，来开发利用微信生态的流量资源。

反观其他厂商，利用微信生态做得风生水起。拼多多自不消说，每日优鲜等社区电商迅速成长，后者近日获得了新一轮4.5亿美元融资。连向来认为保守的京东获益不菲，易观千帆的数据监测显示，短短几个月时间，其旗下的社交电商平台京东APP月活便达到837万，直逼蘑菇街的1099万。

蘑菇街完全可以将自己的优势直播和优质内容，分享到朋友圈和微信里，以吸引到精准的私域流量，继而实现在小程序或APP上的用户沉淀，成长便水到渠成。

如果能够在这几个方面有所改进，蘑菇街即便不能全面实现策略目标，至少也可以改善企业状况，提升整体竞争力。

结尾：机会仍存，主动权在己

蘑菇街虽然目前看来屡战屡败，但反过来说是屡败屡战。它没有像一些公司那样在遭遇挫折后就放弃自己，非常难得地仍有一颗战斗的心。

今年618促销大战中，蘑菇街头部主播小甜心_呢在仅有百万粉丝情况下，期间实现 6033 万销售额，616王牌爆款之夜活动当晚带货2441.5万元。虽然与头部主播相比还存在明显差距，但在流量倍数级小于淘宝等巨头平台的情况下，蘑菇街主播这样的带货成绩显然是不错了。

幸运的是，蘑菇街仍有一定规模的用户基础（1100万左右的月活），较为成型的主播、商家体系，这些是它振兴的最大资本。如果能够规避以前的策略摇摆和短视，重建内容优势，它有机会打造一个中型的内容电商生态，成为一家“小而美”的公司。

前途固然艰难，蘑菇街但仍有机会，命运的主动权仍掌握在自己手中。

蚂蚁虫——科技自媒体、企业战略分析师，虎嗅、钛媒体、艾瑞等多家科技网站认证作者，曾入围2015年100位科技自媒体作者、2016年钛媒体10大年度作者、2016年品途网10大年度作者、2018年砍柴网年度作者、2019年驱动号年度作者，微信公众号：miniant-cn。

（编辑：焦作站长网）

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