打入Z世代 聚划算的年轻化飞轮效应
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如果说聚划算有钱，百亿补贴买买买，这不新鲜。可如果说聚划算挺深刻，深刻在哪里？不得不好奇。 聚划算深刻就深刻在，你永远不知道它的能量极限在哪里。 倪叔早有定论，聚划算是最强电商副本，打下沉市场，打出一个产业带概念。做直播，做出一个明星直播矩阵。推新品牌，把完美日记等新锐品牌送上行业第一，好风凭借力，送我上青云，一年送1000个新品牌出圈。 真的是拿钱砸这么简单吗？好像是，但简单的事情背后一定是难以坚持的东西，那个东西不简单，相反是深刻的。 就比如打入二次元这件事。 哔哩哔哩（B站）是极其小众又极其挑剔的年轻人大本营，而且玩法很复杂、态度也很模糊：这里的年轻人嘻嘻哈哈看似没有态度，但解构庄严的时候又无比犀利。就算是以年轻著称的品牌主，要在B站玩出位也绝对是挑战无极限，商业与文化的尺度拿捏，稍有不慎就可能沦为营销界反面教材。 聚划算却真的玩出来了。年初冠名B站跨年晚会，把冠名玩成了深度参与。七月，一支土酷味十足的宣传片宣告B站即将杀入说唱阵地，冠名商还是聚划算。 这档名为《说唱新世代》的节目，请来黄子韬、李宇春、MCHotDog 热狗以及higherbrothers 等一众神仙阵容加盟，聚划算金主爸爸玩出n多热搜，“充值砸钱”梗大大方方玩，成功地被年轻人们视作了自己人。 聚划算和B站年轻人整挺好，本质上有三个原因，一是聚划算的逻辑很万能：补贴开路，重组生产要素，重塑生产关系；二是聚划算本身的性格与B站用户强相近：聚划算也有多变的打法，有解构一切的态度，冠名跨年、玩直播、造夜间的消费场景；三是通过百亿补贴打入B站，不只一心想要短期回报，更要长周期价值，在获客和留存之外，对Z世代人群形成心智驻扎。 一言蔽之，聚划算玩得起，金主吃相很高级。 1 锁定“年轻人赛道” 聚划算要和年轻人交朋友不是秘密，只不过这一年来通过B站的出位表现放大了这一点。其实在下沉市场的深耕、在直播领域引流，都有共同点，那就是聚划算的方向盘一直在往年轻人的赛道里切。 在B站，聚划算通过《说唱新世代》算是彻底锁定了年轻人赛道。 第一波见面礼，15秒魔性洗脑片头曲，节目还未开播，场子先热起来了。“划算划算聚划算，补贴三连买买买”的flow，配合快速剪辑风格，足以让这首歌曲魔性洗脑一整天。有句话说得好，当你是顾客的时候，说什么都可以。当你是卖家的时候，就要说顾客的语言。聚划算来到B站，说得就是B站的语言，年轻人的语言。 片头曲是浓浓的B站风，魔性、变音、商业朋克，是那种典型的“一眼二次元”。其实内容本身并不重要，态度才是更重要的，并不是所有品牌都有这样的态度，包括很多口口声声要和年轻用户交朋友的品牌。商业文化这东西，真是见天地见众生见自己，不是做到做不到的问题，而是打心眼里愿不愿意做的问题。 聚划算愿意，放低了姿态、用平视甚至有些仰视的目光与年轻人对话，有诚意。 第二波砸钱，万物皆可补贴+为节目充值。诚意是发自心底的，第一波打开心门，第二波就是实际行动的诚意。 聚划算的补贴选品都是“硬通货”，不玩那套假惺惺的“豪车500优惠券”，而是玩真的，苹果手机、神仙水，都是这个段位的产品，打折也是真打折，打到骨折的那种。什么叫万物皆可补贴？不是你认为商家耍鸡贼会补贴的那些便宜货，而是你认为商家不会真补贴的那种高级货，真补贴了，意不意外，惊不惊喜？ 《说唱新世代》这个节目本身也硬核，逻辑上也是聚划算这种玩真逻辑。第一期海选，完了就是总决赛，不整那些漫长的拉票套路占用时间，之后每一期都是最牛rapper强强对话。之后硬盘崩溃所以延迟更新的硬核理由，引出用户在弹幕直呼金主爸爸充值买硬盘，还要帮节目搞个热搜，有戏谑的意思，但聚划算不能听完就算。这就好比有人敬酒，我干了你随意，你不能真随意。于是聚划算真充值，真砸钱，节目真上热搜。 第三波合体，玩梗营销+周边IP，彻底打进年轻人的心智。 聚划算的排面就是这样来的，这是真交朋友来了。在B站以“广告”为关键词检索的前三条视频中，可以看到年轻人的广告态度：有趣有梗的欢迎，强行洗脑的再也不见。 聚划算见招接招，把营销玩成梗，所以年轻人接受了，一起玩。由聚划算IP形象衍生的小章鱼包包，因“丑萌”意外走红，不少观众每期都会要求节目组出周边。 至此，聚划算彻底打入了二次元。 其实深究一下不难发现，聚划算为什么要选择年轻人赛道，背后的逻辑是这样的：95后、00后代表的Z世代人群成长于互联网时代，天生就是数字经济零距离的一代人。体现在消费行为上，他们除了代表新的消费主力人群这个人所共知的特点，更重要的是阿里大战略背景下，明确要成为中国品牌的基本盘，最容易也最应该争取的就是这个人群。 聚划算打入B站，在事实上锁定了这条赛道。 2 商业融入文化 聚划算还是有钱。 但有钱也要会玩，营销不是过家家，其实是一件挺严肃的事情。 别看聚划算在B站魔性嘻哈，那是出于对用户的深刻解读与尊重，将商业融入文化，是营销的高级玩法。 万物皆可补贴，是真补贴。聚划算在这一点上向来玩真的，而且选品有诚意，都是硬通货。“直给”的调性，和年轻人投脾气。 文化上玩得嗨，玩得起。别的品牌冠名，是通过节目口播不断强行露出。聚划算的冠名则更像是两拨年轻人的才艺PK，把营销本身也玩成了B站气质的文化。商业行为的最高境界就是如此，让受众在身心两方面都彻底接受了你。魔性片头曲、弹幕谢谢你、周边章鱼包、砸钱买硬盘……用年轻人的语言和年轻人对话，没有秘诀，但有尺度。 这个尺度，本质上就是对商业与文化的双重理解，多一分谄媚，少一分冷场。要拿捏好这个度，聚划算的团队一定是下了功夫去研究年轻人了，说不好团队本身就是年轻人挑大梁。 在心态上看得远，这一点是打到深处了。 聚划算没有着急进入兜售环节，这不是一场爱情买卖。说交朋友，那就真是来交朋友。不图眼前，但确有所图，图的是年轻人的未来，是更多中国品牌在年轻人心里扎根。百亿补贴而不求短期回报，用投资术语来讲，这叫价值投资。 3 新世代，新快乐，新消费 再说说B站，其实一直给人高冷的感觉，不是真的高冷，而是这里给了年轻人说真话的舞台。爱说真话能说真话其实在任何年龄段都是极其小众的行为模式，互联网文化给这种行为提供了独有的介质。 一小群讲真的玩家聚在一起，一定是显得高冷。不过，B站正在寻求延伸舞台的边界，在更大的范围内实现一种解构：刷墙广告就是个信号。 （编辑：焦作站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
